Reklama społeczna

Przykład reklamy społecznej będącej częścią kampanii prowadzonej przez American Cancer Society

Reklama społeczna – forma reklamy i komunikacji perswazyjnej, której głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań, a nie bezpośrednia promocja produktów lub usług konsumpcyjnych. Reklama społeczna definiowana jest jako proces komunikacji perswazyjnej, w którym nadawca namawia odbiorców do podejmowania zachowań prospołecznych lub zaniechania działań społecznie szkodliwych. W literaturze anglojęzycznej zjawisku temu odpowiadają przede wszystkim terminy public service advertising i public service announcement (PSA), oznaczające reklamę w służbie interesu publicznego.

W ujęciu stosowanym w marketingu społecznym „reklama społeczna” jest pojęciem węższym niż kampania społeczna i marketing społeczny – dotyczy wyłącznie działań reklamowych (np. spotów, plakatów, ogłoszeń), będących jednym z narzędzi szerzej zakrojonych programów społecznych.

Definicja i zakres pojęcia

W literaturze przedmiotu funkcjonuje kilka zbliżonych ujęć reklamy społecznej. Dominika Maison i Norbert Maliszewski definiują ją jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań”, realizowany zazwyczaj na dwa sposoby: poprzez zachęcanie do zachowań prospołecznych albo zachęcanie do zaniechania zachowań niepożądanych.

Fundacja Komunikacji Społecznej, pierwsza wyspecjalizowana polska organizacja zajmująca się marketingiem społecznym, ujmuje reklamę społeczną jako jedną z form komunikatu polegającą na uświadamianiu problemu społecznego i wezwaniu do określonego działania prospołecznego. W socjologicznym ujęciu reklama społeczna traktowana jest jako szczególny typ przekazu niekomercyjnego, adresowanego do szerokich zbiorowości, ukierunkowanego na zmianę postaw i praktyk społecznych w obszarach ważnych z punktu widzenia dobra wspólnego (np. zdrowia publicznego, bezpieczeństwa, praw człowieka, ochrony środowiska).

W polskiej literaturze używane są również określenia „reklama niekomercyjna” lub „reklama non profit”, podkreślające brak ukierunkowania na zysk materialny, jednak termin „reklama społeczna” stał się najbardziej rozpowszechniony.

Cele i funkcje

Podstawowym celem reklamy społecznej jest inicjowanie lub wzmacnianie zmian o charakterze prospołecznym, takich jak: ograniczanie zjawisk uznawanych za szkodliwe (np. prowadzenia pojazdu pod wpływem alkoholu, przemocy domowej), promowanie zachowań sprzyjających zdrowiu (np. badań profilaktycznych), ochronie środowiska, bezpieczeństwu czy integracji społecznej.

Reklama społeczna pełni funkcje informacyjne (uświadamianie istnienia problemu), edukacyjne (przekazywanie wiedzy o jego przyczynach i konsekwencjach), perswazyjne (zachęcanie do określonego działania lub zaniechania) oraz symboliczne (kształtowanie obrazu grup społecznych, wartości i norm). W badaniach nad skutecznością reklamy społecznej analizuje się m.in. związek między cechami przekazu (np. rodzajem wywoływanych emocji) a systemem wartości odbiorców.

Reklama społeczna a kampania społeczna i marketing społeczny

W literaturze i praktyce komunikacji społecznej wskazuje się na potrzebę odróżnienia pojęć „reklama społeczna”, „kampania społeczna” i „marketing społeczny”. Reklama społeczna odnosi się do pojedynczych przekazów reklamowych (np. spotu telewizyjnego, plakatu, ogłoszenia radiowego), podczas gdy kampania społeczna obejmuje zaplanowany w czasie zespół skoordynowanych działań komunikacyjnych, wykorzystujących różnorodne narzędzia (reklamę, public relations, działania informacyjne i edukacyjne, wydarzenia społeczne) na rzecz określonej zmiany społecznej.

Marketing społeczny stanowi najszersze z tych pojęć – oznacza wykorzystanie koncepcji, procedur i narzędzi marketingu do planowania i realizacji programów ukierunkowanych na zmianę zachowań społecznych dla dobra jednostek i społeczeństwa, przy czym reklama społeczna jest jednym z możliwych instrumentów tak rozumianego marketingu. W ujęciu praktycznym kampania społeczna może wykorzystywać równolegle narzędzia reklamowe (reklamę społeczną) oraz działania z zakresu public relations, edukacji i mobilizacji społecznej; reklama społeczna służy wówczas przede wszystkim budowaniu zasięgu i rozpoznawalności problemu, a inne działania – pogłębianiu wiedzy, dialogowi i zmianie zachowań.

Odróżnienie od reklamy komercyjnej i marketingu zaangażowanego społecznie

Między reklamą społeczną a reklamą komercyjną wskazuje się szereg różnic. W reklamie komercyjnej celem jest zazwyczaj zmiana prostszych postaw konsumenckich (np. preferencji wobec marek), natomiast reklama społeczna dotyczy często bardziej złożonych przekonań i zachowań (np. postaw wobec grup mniejszościowych, stylu życia). Różny jest także charakter korzyści (bliskie i osobiste w reklamie komercyjnej, odległe i zbiorowe w reklamie społecznej), przypisywane intencje nadawcy (chęć zysku vs. chęć pomocy) oraz poziom akceptacji potencjalnie nieprzyjemnych treści (np. obrazów cierpienia, zagrożenia, choroby).

Reklama społeczna odróżnia się także od marketingu zaangażowanego społecznie (cause related marketing, CRM), w którym firmy komercyjne łączą wsparcie dla wybranego celu społecznego z budowaniem własnego wizerunku i wzrostem sprzedaży produktów (np. przekazywanie części zysku ze sprzedaży na rzecz organizacji pozarządowej). W modelowym ujęciu reklama społeczna ma charakter niezarobkowy i służy przede wszystkim interesowi publicznemu, podczas gdy działania CRM mają charakter hybrydowy – łączą cele społeczne z celami biznesowymi przedsiębiorstw.

Formy i środki przekazu

Reklama społeczna wykorzystuje te same media i środki ekspresji co reklama komercyjna: spoty telewizyjne i radiowe, plakaty i billboardy, ogłoszenia prasowe, nośniki zewnętrzne, kampanie internetowe i w mediach społecznościowych, a także działania ambientowe i niestandardowe formy wizualne.

W przekazach społecznych często stosuje się silne środki oddziaływania emocjonalnego, takie jak szok, lęk, poczucie winy lub empatia, a także humor, ironię bądź pozytywne wzorce ról społecznych, przy czym dobór strategii zależy od specyfiki problemu i grupy docelowej.

Powstanie i rozwój

Za początek współczesnej reklamy społecznej w literaturze wskazuje się często działania z okresu II wojny światowej w Stanach Zjednoczonych, kiedy to powstało określenie public service advertising/announcement i rozpoczęto ogólnokrajowe kampanie służące interesowi publicznemu, m.in. akcję zapobiegania pożarom lasów symbolizowaną przez postać Smokey Beara. Kluczową rolę w rozwoju public service advertising w USA odegrała organizacja Ad Council, powołana w 1942 roku jako ogólnokrajowa organizacja non profit koordynująca kampanie reklamowe w interesie publicznym.

W Polsce reklama społeczna jako odrębny obszar praktyki i refleksji naukowej ukształtowała się po 1989 roku, równolegle z transformacją systemową i rozwojem sektora organizacji pozarządowych. Za jedną z pierwszych organizacji profesjonalnie zajmujących się marketingiem społecznym w Polsce uznaje się Fundację Reklamy Społecznej, która powstała w 1998 roku, a od 2003 roku funkcjonuje jako Fundacja Komunikacji Społecznej.

Badacze podkreślają, że polska reklama społeczna jest silnie związana z procesami demokratyzacji, rozwojem społeczeństwa obywatelskiego i rozszerzeniem przestrzeni publicznego dyskursu o problemach wcześniej nieobecnych lub marginalizowanych, takich jak przemoc domowa, wykluczenie społeczne czy dyskryminacja.

Skuteczność i badania

Ocena skuteczności reklamy społecznej należy do kluczowych problemów w badaniach nad tą formą komunikacji. W odróżnieniu od reklamy komercyjnej, gdzie jednym z podstawowych wskaźników jest wielkość sprzedaży, efekty reklam społecznych mierzone są najczęściej poprzez zmiany w poziomie wiedzy, postaw i zachowań odbiorców, badania deklarowanych intencji, a także analizy długofalowych trendów społecznych.

W badaniach empirycznych analizuje się m.in. wpływ rodzaju argumentacji (racjonalnej vs. emocjonalnej), poziomu natężenia emocji, sposobu prezentacji grup docelowych oraz zgodności przekazu z systemem wartości odbiorców na ocenę reklamy społecznej i deklarowaną gotowość do zmiany zachowań.

Zobacz też

• kampania społeczna
• marketing społeczny
• marketing społecznie zaangażowany
• społeczna odpowiedzialność biznesu

Bibliografia

• Doliński Dariusz: Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2010.
• Kozłowska Anna: „Reklama społeczna – instrument kształtowania postaw i zachowań prospołecznych”, Studia i Prace Kolegium Ekonomiczno-Społecznego SGH 2008, nr 15.
• Maison Dominika, Maliszewski Norbert: „Co to jest reklama społeczna”, w: Maison Dominika, Wasilewski Paweł (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002.
• Maison Dominika, Maliszewski Norbert: „Marketing zaangażowany społecznie”, w: Maison Dominika, Wasilewski Paweł (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa 2002.
• Matuszewska Agata: „Oddziaływanie reklam społecznych a system wartości jej odbiorców”, Zeszyty Naukowe SGGW. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing 2013, nr 9(58).
• Parlicki Marcin: „Reklama społeczna jako jedna z form komunikowania społecznego”, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio K, Politologia 2011, t. 18.
• Sałek Beata: „Uwarunkowania skuteczności reklamy społecznej w dobie komunikowania masowego”, Zeszyty Etnologii Wrocławskiej 2005, t. 1.
• Scheffs Łukasz: „Marketing społeczny, kampania społeczna i reklama społeczna – próba systematyzacji pojęć”, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2015.
• Wieczorkowska Magdalena: „Reklama społeczna w Polsce po 1989 roku. Zarys problematyki”, Kultura i Społeczeństwo 2005, t. 49, nr 1.

Linki zewnętrzne

• Reklama społeczna – definicja i przykłady – portal kampaniespoleczne.pl
• Materiały edukacyjne na temat marketingu społecznego i kampanii społecznych
• Oficjalna strona Ad Council (ang.)