ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

ΤΡΙΑΝΤΑΦΥΛΛΙΔΟΥ ΑΜΑΛΙΑ

Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας

 Όλοι είμαστε καταναλωτές!

 Παίρνουμε αποφάσεις – κάνουμε επιλογές για τα προϊόντα!

 Επιλέγουμε ΜΑΡΚΕΣ αφού συλλέξουμε πληροφορίες, αξιολογήσουμε

εναλλακτικές μάρκες, συγκρίνουμε, και σχηματίσουμε στάσεις.

 Μετά τη χρήση – κατανάλωση αξιολογούμε αν μας ικανοποίησε.

 Στην παραπάνω διαδικασία δεν είμαστε ΜΟΝΟΙ.

 Επηρεαζόμαστε από το κοινωνικό περιβάλλον (φίλους, συναδέλφους,

οικογένεια) και από το περιβάλλον ΜΚΤ (διαφήμιση, ατμόσφαιρα
καταστήματος)
 American Marketing Association
 Τη δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της
γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω
της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή
τους.

 Jacoby (1976)
 Το σύνολο των αποφάσεων των καταναλωτών σε σχέση
με την απόκτηση, την κατανάλωση, και την απόρριψη
αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών από ανθρώπινες
μονάδες λήψης αποφάσεων.
  Όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος
δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που
συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του
προϊόντος όπως αυτές πραγματοποιούνται από
αγοραστές, και καταναλωτές προϊόντων, και υπηρεσιών
καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά.

 Αγοραστής (buyer): το πρόσωπο που προμηθεύεται το

προϊόν από την αγορά.

 Πληρωτής (payer): είναι το πρόσωπο που χρηματοδοτεί

την αγορά.

 Χρήστης (user): είναι το πρόσωπο που

καταναλώνει/χρησιμοποιεί το προϊόν, αποκομίζοντας
τα οφέλη που προκύπτουν από αυτό.
 Τι αγοράζουν οι καταναλωτές;
 Γιατί το αγοράζουν;
 Πότε το αγοράζουν;
 Από πού το αγοράζουν;
 Πόσο συχνά το αγοράζουν;
Παράδειγμα: Γιατί ένας καταναλωτής χρησιμοποιεί σαμπουάν;
Ποια μάρκα σαμπουάν αγοράζει;
Γιατί αγοράζει τη συγκεκριμένη μάρκα; Πως το αγοράζει;
Πότε το αγοράζει; Από πού το αγοράζει; Πόσο συχνά το αγοράζει;

 Βασίζεται σε ιδέες και θεωρίες σχετικά με τον άνθρωπο οι οποίες

αναπτύχθηκαν από επιστήμονες διαφορετικών ειδικοτήτων.
 Μικροοικονομική θεωρία (μεγιστοποίηση ωφελιμότητας από χρήση
προϊόντων)

 Κλινική ψυχολογία (ψυχολογικά κατάλοιπα και συγκρούσεις από παιδικά

χρόνια – υποσυνείδητα κίνητρα καταναλωτή)

 Πειραματική ψυχολογία (θεωρίες μάθησης, συνήθεια καταναλωτή –

συστηματικές αγορές)

 Κοινωνική ψυχολογία (ανάγκες, στάσεις και αντιλήψεις καταναλωτών σε

σχέση με περιβάλλον ομάδας)

 Κοινωνιολογία (επίδραση κανόνων, νορμών, και αξιών ομάδων

καταναλωτών)

 Πολιτιστική ανθρωπολογία (πιστεύω, αξίες, έθιμα μελών συγκεκριμένης

κοινωνίας)
 Παραδοσιακή συμβατική: Χρήση πειραμάτων και
επισκοπήσεων (surveys) για να εξηγήσει τη λήψη
αποφάσεων και τη συμπεριφορά καταναλωτών.

 Προσέγγιση Επιστήμης Μάρκετινγκ: Μέθοδοι οικονομικής

επιστήμης – στατιστική. Μαθηματικά μοντέλα – μοντέλα
προσομοίωσης με χρήση τεράστιων βάσεων δεδομένων –
πρόβλεψη επιλογής και συμπεριφοράς καταναλωτή.

 Ερμηνευτική προσέγγιση: Χρήση τεχνικών όπως

συνεντεύξεις, ομάδες εστίασης για τη σε βάθος κατανόηση
της κατανάλωσης και των νοημάτων της.

 Ενήμερος των αναγκών και των κινήτρων της αγοράς

 Κατανοεί τα αποτελέσματα από τις διάφορες τακτικές
προώθησης πωλήσεων του ΜΚΤ
 Αναγνωρίζει την πολυπλοκότητα των αποφάσεων
αγοράς και της διαδικασίας
 Λαμβάνει καλύτερες αποφάσεις για την ικανοποίηση
πραγματικών (φυσικών και ψυχολογικών) αναγκών.
 Είναι σε θέση να ανιχνεύσει τις «παγίδες» στην αγορά
(παραπλανητικά διαφημιστικά μηνύματα, επικίνδυνα
προϊόντα, περίεργες προσφορές).
 Καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή. Πρόβλεψη και
καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή γρηγορότερα και
αποτελεσματικότερα από τον ανταγωνισμό.

 Βελτίωση κερδών επιχείρησης – μετατροπή αναγκών σε αποτελεσματικά

προϊόντα.

 Αύξηση κερδών – στόχευση σε προσηλωμένους καταναλωτές.

 Αποτελεσματικότερη τμηματοποίηση καταναλωτών σε μικρότερες

ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά – επιλογή κατάλληλων καταναλωτών –
στόχοι για το προϊόν.

 Μείωση κόστους και σπατάλης από αποτυχίες νέων προϊόντων.

 Καλύτερη τοποθέτηση και διαφοροποίηση από ανταγωνιστικά προϊόντα

μέσω του κατάλληλου μείγματος ΜΚΤ.

 Ακολουθεί πιστά τις τάσεις της μόδας, των νέων τεχνολογιών και
σύγχρονου τρόπου ζωής.

 Προσανατολισμένος στην αξία και περισσότερο απαιτητικός.

 Ευαίσθητος στην τιμή – όχι όμως σε βάρος της ποιότητας.

 Αναζητά προϊόντα αποτελεσματικά που λύνουν προβλήματα.

 Αγοράζει ιδιωτικά σήματα (private labels)

 Φαινόμενο cross-shopping (αγοράζει ένα ακριβό σακάκι από

κατάστημα κύρους και κάλτσες από το φθηνό κατάστημα της
γειτονιάς)
 Περισσότερο μορφωμένος, έξυπνος και ενημερωμένος.

 Δύσπιστος σε εκπτώσεις, ειδικές προσφορές.

 Εκπαιδευμένος σε τεχνικές ΜΚΤ και διαφήμισης.

 Λιγότερο προσηλωμένος σε μάρκες.

 Απόκτηση νέων εμπειριών και συγκινήσεων που του προσφέρουν

τα καινοτόμα προϊόντα.

 Επιστρέφει σε κλασικές αξίες: πνευματικότητα, ανθρώπινες αξίες,

απλότητα, ειλικρίνεια, προσωπική αναγέννηση, υγεία και
αξιοπιστία.

 Διψασμένος για χρόνο και για προϊόντα που εξοικονομούν χρόνο.

Υπόδειγμα του Οικονομικού Ανθρώπου

 Ο καταναλωτής είναι ένα λογικό ον (ορθολογικός
καταναλωτής)
 Κρίνει αντικειμενικά, αξιολογεί κάθε εναλλακτικό προϊόν
και επιλέγει εκείνο που δίνει τη μεγαλύτερη αξία.
 Υπόθεση: ο καταναλωτής γνωρίζει όλες τις εναλλακτικές
μάρκες και τις χρησιμότητες τους.
 Επίκεντρο το προϊόν και η τιμή του.
 Δεν λαμβάνει υπόψη τη συμβολική αξία ενός προϊόντος
και τους εξωγενείς παράγοντες που επηρεάζουν την
αγοραστική απόφαση.
 Υπόδειγμα του Παθητικού Ανθρώπου
 Ο καταναλωτής αντιμετωπίζεται ως πειθήνιος δέκτης
των προσπαθειών προβολής προϊόντων από το ΜΚΤ.
 Αγνοεί το ρόλο που διαδραματίζει ο άνθρωπος κατά τη
λήψη αποφάσεων.

Υπόδειγμα του Γνωστικού Ανθρώπου

 Ο καταναλωτής αντιμετωπίζεται ως ενεργός συλλέκτης
πληροφοριών για προϊόντα ώστε να πάρει ικανοποιητικές
αγοραστικές αποφάσεις.
 Αγνοεί τις διαφορετικές περιπτώσεις λήψης αποφάσεων
(π.χ. συστηματικές αγορές).

Υπόδειγμα του Συναισθηματικού Ανθρώπου

 Ο καταναλωτής παίρνει αγοραστικές αποφάσεις βάσει
υποκειμενικών κριτηρίων όπως αγάπη, φόβος,
υπερηφάνεια, στοργή, παρά βασιζόμενος σε
αντικειμενικά κριτήρια
 Ερεθίσματα
Άλλα Ερεθίσματα (οικονομικά,
Ερεθίσματα ΜΚΤ (προϊόν, τιμή, διανομή,
τεχνολογικά, πολιτικά/νομικά,
προβολή)
πολιτιστικά)

Επεξεργασία Ερεθισμάτων
Διαδικασία λήψης αγοραστικής
Χαρακτηριστικά Αγοραστή
απόφασης

Ανταπόκριση
Επιλογή Ποσότητα
Επιλογή μάρκας Χρόνος αγοράς
προϊόντος αγοράς

Εξωτερικές Διαδικασία Λήψης Συμπεριφορά μετά

Επιδράσεις Αποφάσεων την απόφαση

• Ερεθίσματα από ΜΚΤ • Αναγνώριση • Αγορά

(προϊόν, τιμή, προβολή, ανάγκης/προβλήματος • Δοκιμή
διανομή)  Συλλογή • Επαναλαμβανόμενες
• Ερεθίσματα από πληροφοριών από αγορές
κοινωνικό/πολιτικό αγορά  Αξιολόγηση
• Αξιολόγηση μετά στην
περιβάλλον εναλλακτικών λύσεων.
αγορά
(ανεπίσημες πηγές • Ψυχολογικό πεδίο:
πληροφόρησης, αντίληψη, παρακίνηση,
οικογένεια, κουλτούρα, μάθηση,
μη εμπορικές πηγές) προσωπικότητα,
στάσεις.
• Εμπειρία
 Αγοραστικό πρόβλημα: σημαντική διαφορά ανάμεσα στην
τωρινή κατάσταση των πραγμάτων και την
επιθυμητή/ιδανική τους κατάσταση.

 Μετακίνηση της πραγματικής κατάστασης προς τα κάτω:

 Ύπαρξη ανάγκης ή προβλήματος που πρέπει να λυθεί
 Π.χ. κάποιος που μένει από βενζίνη στην Εγνατία οδό.

 Μετακίνηση ιδανικής κατάστασης προς τα επάνω:

 Αναγνώριση ευκαιρίας – μετατόπιση προδιαγραφών σύγκρισης
 Π.χ. αναγνώριση ανάγκης αγοράς νέου αυτοκινήτου με καλύτερες
επιδόσεις επειδή εκτέθηκε σε ένα διαφορετικό και καλύτερης
ποιότητας αυτοκίνητο.

Έμφυτες ή Επίκτητες ή
πρωταρχικές δευτερεύουσες

• φυσιολογικές • Καταξίωση,
ανάγκες για δύναμη,
τροφή, νερό, αυτοεκτίμηση
οξυγόνο,
ένδυση
 Για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους οι καταναλωτές
θέτουν στόχους.

 Οι στόχοι αυτοί ουσιαστικά αποτελούν τα κίνητρα που

θα ξεκινήσουν τη διαδικασία λήψης απόφασης.

 Οι καταναλωτές όταν αποφασίζουν όμως έχουν

διάφορα κίνητρα που τις περισσότερες φορές
συγκρούονται.
 Προσέγγιση – Προσέγγιση: δυο θετικοί στόχοι. Επιλογή
ανάμεσα σε δυο επιθυμητές μάρκες.

 Αποφυγή – Αποφυγή: δυο αρνητικοί στόχοι.

Επιδιόρθωση παλιού laptop ή αγορά νέου.

 Προσέγγιση – Αποφυγή: Ένας θετικός και ένας

αρνητικός στόχος. Αγορά ενός επιθυμητού προϊόντος
που συνοδεύεται από αρνητικές συνέπειες (π.χ. παγωτό
που θα βγάλει τον καταναλωτή εκτός προγράμματος
δίαιτας)

 Το ερέθισμα που θα οδηγήσει στην αναγνώριση

ανάγκης πρέπει να:

 Κερδίσει την προσοχή (attention)

 Να γίνει κατανοητό (perception)
 Να διατηρηθεί στη μνήμη (retention)

 Για να μεταβεί από την αναγνώριση της ανάγκης στο

στάδιο συλλογής πληροφοριών θα πρέπει ο
καταναλωτής πρέπει να βρεθεί σε κατάσταση έντασης.
 Πηγές
Πληροφοριών

Εσωτερικές Εξωτερικές

Ανάκληση Υποσύνολο
Προηγούμενες Προεξέχοντα
πληροφοριών αποδεκτών
εμπειρίες χαρακτηριστικά
από μνήμη μαρκών.

Λιανέμποροι (κατάστημα, επαφές με

αντιπροσώπους, συσκευασίες)

Μέσα (Media) (διαφημίσεις – προωθητικές

ενέργειες)

Εξωτερικές
Διαπροσωπικές επαφές (συγγενείς, φίλοι,
Πηγές
Πληροφοριών
γείτονες, άλλοι καταναλωτές)

Ανεξάρτητη έρευνα (πληροφόρηση από

διαδίκτυο, από βιβλία, ειδικά περιοδικά, άλλες
εκδόσεις)

Εμπειρική έρευνα (χρήση δειγμάτων, δοκιμές

προϊόντων)
 Παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία αναζήτησης
πληροφοριών
 Ποιότητα και ποσότητα πληροφοριών
 Τρόπος που παρουσιάζονται οι πληροφορίες στον
καταναλωτή (π.χ. κιμάς 75% χωρίς λίπος ή 25% με λίπος)
 Χρονική σειρά που κάποιος εκτίθεται στην πηγή
πληροφόρησης (χρονικά πρώτες)
 Διαθέσιμος χρόνος για συλλογή πληροφοριών (χρονικά
πιεσμένοι καταναλωτές επηρεάζονται από βιτρίνες, σχετικά
άρθρα, word-of-mouth, διαφημίσεις)
 Ηλικία
 Ανάμειξη
 Φύλο (γυναίκες – περισσότερες λεπτομέρειες ενώ οι άνδρες
στο συνολικό – σφαιρικό μήνυμα)
 Τύπος καταναλωτή (λογικοί καταναλωτές)

 Εφαρμόζεται όταν ο καταναλωτής αξιολογεί διάφορες

μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό
τρόπο.
 Συλλέγει πληροφορίες για να αξιολογήσει όσο το
δυνατόν περισσότερες μάρκες.
 Το προϊόν είναι ακριβό, έχει μεγάλο κύκλο ζωής, είναι
υψηλού κινδύνου, υψηλής ανάμιξης, υψηλής
τεχνολογίας,
 Για παράδειγμα: αυτοκίνητο, διαμέρισμα, πακέτο
μετοχών.
 Γενική Λήψη Εκτεταμένη Λήψη
Απόφασης Αποφάσεων

Αναγνώριση
Αφύπνιση ανάγκης
προβλήματος
Επεξεργασία
Συλλογή πληροφοριών πληροφοριών από τον
καταναλωτή
Αξιολόγηση
Σύγκριση μαρκών
εναλλακτικών λύσεων

Αγορά μάρκας που

Επιλογή
επιλέχθηκε

Αξιολόγηση μάρκας
Αποτέλεσμα
μετά την αγορά

 Να κατανοήσεις τις ενέργειες των καταναλωτών για

συλλογή και αξιολόγηση των πληροφοριών.

 Να βοηθήσει τους αγοραστές να μάθουν τα κριτήρια

αγοράς στα οποία η μάρκα αξιολογείται πιο θετικά σε
σύγκριση με τα ανταγωνιστικά.

 Βασικό ρόλο διαδραματίζει η πληροφοριακή διαφήμιση

που κάνει πιο εύκολη τη συλλογή πληροφοριών.

 Συγκριτική διαφήμιση βοηθάει επίσης.

 Λιγότερο πολύπλοκη από την εκτεταμένη.

 Προϊόντα που αγοράζονται σε τακτική βάση.

 Κυκλοφορία μιας νέας μάρκας προϊόντος που ο

καταναλωτής γνωρίζει πολύ καλά.

 Περιορισμένη διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών.

 Στην περίπτωση της κυκλοφορίας νέας μάρκας, o marketer

πρέπει να σχεδιάσει ένα πρόγραμμα ενημέρωσης για να
τονίσει τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά της νέας μάρκας &
τις διαφορές από τις ανταγωνιστικές μάρκες.

 Πιο απλή διαδικασία λήψης απόφασης.

 Ο καταναλωτής αποφασίζει γρήγορα χωρίς την

καταβολή σημαντικής πνευματικής προσπάθειας.

 Τα προϊόντα δεν θεωρούνται σημαντικά για τον

καταναλωτή, είναι αρκετά φθηνά, και τα αγοράζει
συχνά.

 Για παράδειγμα το ψωμί, το απορρυπαντικό, η βενζίνη.

 Ικανοποίηση τωρινών καταναλωτών με ίδια σταθερή
ποιότητα.

 Προσέλκυση νέων αγοραστών με το να σπάσει τις

συνήθειες των καταναλωτών να αγοράζουν
ανταγωνιστικά προϊόντα.

 Τακτικές: εισαγωγή νέων χαρακτηριστικών, ειδικές

τιμές, προσφορές,

Σύνολο πιθανών εναλλακτικών μαρκών

Υποσύνολο μαρκών που Υποσύνολο μαρκών

γνωρίζουμε ότι, υπάρχουν που δεν
(awareness set) γνωρίζουμε

Υποσύνολο θεώρησης Αδιάφορο Υποσύνολο Ανάρμοστο Υποσύνολο

Μάρκες που Εναλλακτικές Μάρκες Μάρκες που
θεωρούμε αποδεκτές υποστήριξης αποφεύγουμε
(evoked set) (inert set) (ineπt set)

Συγκεκριμένη Μάρκες που θεωρήσαμε

μάρκα που αποδεκτές αλλά δεν
αγοράσαμε αγοράσαμε
 Πολυχαρακτηριστική
προσέγγιση στη λήψη
αποφάσεων

 Αποζημιωτικό Υπόδειγμα
 Οι καταναλωτές αξιολογούν τη μάρκα σε όλα τα
σημαντικά γι’ αυτούς κριτήρια-χαρακτηριστικά.
 Αξιολογούν με βάση το κάθε ένα από τα χαρακτηριστικά
και μετά επιλέγουν τη μάρκα με το μεγαλύτερο σκορ
αξιολόγησης.
 Παράγει μια βέλτιστη επιλογή – και καταλήγει σε μια
μοναδική λύση.
 Μη Αποζημιωτικό Υπόδειγμα
 Οι καταναλωτές βαθμολογούν με βάση μόνο ένα
κριτήριο τη φορά αντί να αξιολογούν κάθε μάρκα σε όλα
τα χαρακτηριστικά της.

 Ο καταναλωτής καθορίζει το σημείο ελάχιστης απόδοσης

(μεταίχμιο) για κάθε χαρακτηριστικό.
 Οι μάρκες που θα πέσουν κάτω από το μεταίχμιο εξαλείφονται
από περαιτέρω εξέταση. Απορρίπτονται.
 Αποδέχεται ως λύσεις μάρκες που ξεπερνούν τα μεταίχμια.
 Γρήγορος αποκλεισμός των ακατάλληλων εναλλακτικών.
 Ιδιαίτερη βαρύτητα έχουν οι αρνητικές παρά οι θετικές
αξιολογήσεις.
 Χρησιμοποιείται για να μειωθεί ο αριθμός των εναλλακτικών
μαρκών.
 Για την τελική επιλογή συνήθως χρησιμοποιούν και κάποιο
άλλο μοντέλο.
 Οι καταναλωτές καθορίζουν ένα ελάχιστο επίπεδο
απόδοσης (μεταίχμιο) για ορισμένα από τα πιο σημαντικά
χαρακτηριστικά.
 Οποιαδήποτε μάρκα πληροί το κατώτατο σημείο ή το
ξεπερνά θεωρείται αποδεκτή.
 Εντοπίζονται «καλές εναλλακτικές».
 Ιδιαίτερη βαρύτητα στις θετικές αξιολογήσεις.
 Τα μεταίχμια τίθενται σε υψηλά επίπεδα για ορισμένα
συνήθως χαρακτηριστικά.
 «Θα θεωρήσω αποδεκτές όλες τις μάρκες που είναι
πραγματικά καλές σε οποιοδήποτε από τα σημαντικά για
μένα χαρακτηριστικά».

 Οι καταναλωτές κατατάσσουν τα χαρακτηριστικά-

κριτήρια του προϊόντος ανάλογα με τη σημαντικότητά
τους και στη συνέχεια συγκρίνουν τις μάρκες με βάση
το χαρακτηριστικό που θεωρούν πιο σημαντικό.

 Επιλέγεται η μάρκα της οποίας η βαθμολογία στο

συγκεκριμένο χαρακτηριστικό είναι η υψηλότερη.

 Εάν δυο μάρκες ισοβαθμήσουν τότε η διαδικασία

συνεχίζεται με το δεύτερο χαρακτηριστικό.
 Παρόμοιος με τον λεξικογραφικό αλλά ελαστικότερος.
 Σύγκριση μαρκών ανά πιο σημαντικό χαρακτηριστικό ΑΛΛΑ
ο καταναλωτής θέτει επιπλέον ελάχιστα αποδεκτά επίπεδα
για το κάθε σημαντικό χαρακτηριστικό.
 Άρα σε οποιαδήποτε φάση της διαδικασίας γίνονται
αποδεκτές εκείνες οι μάρκες που στο σημαντικό
χαρακτηριστικό ξεπερνούν το μεταίχμιο.
 «Θέλω να επιλέξω εκείνη τη μάρκα που έχει υψηλό επίπεδο
σε ένα χαρακτηριστικό που δεν έχουν οι υπόλοιπες μάρκες»
 Επομένως ο καταναλωτής καταλήγει σε μια επιλογή που έχει
όλα τα επιθυμητά για το καταναλωτή χαρακτηριστικά – που
έχουν οι υπόλοιπες εναλλακτικές μάρκες – συν ένα επιπλεόν.

Αντίληψη
Καταναλωτή και
Στρατηγική ΜΚΤ

Διάλεξη 2
 Αντίληψη
• Διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν δέχονται
ερεθίσματα από το εσωτερικό ή εξωτερικό περιβάλλον
και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά.

Έκθεση Προσοχή Κατανόηση

• Σημαντικό ρόλο παίζουν οι αισθήσεις του ατόμου που

ενεργοποιούνται μετά την έκθεση στο ερέθισμα και
ξεκινά να λειτουργεί ο μηχανισμός επεξεργασίας
πληροφοριών

Αντίληψη
• Οι αντιληπτικοί δέκτες του καταναλωτή βομβαρδίζονται από ένα
σχεδόν απεριόριστο αριθμό ερεθισμάτων.

• Το ποια ερεθίσματα επιλέγονται εξαρτάται από:

– Φύση ερεθίσματος (η αντίθεση προκαλεί προσοχή)
– Προηγούμενη εμπειρία (μη αναμενόμενο προκαλεί προσοχή)
– Κίνητρα καταναλωτή (προσοχή σε εκείνα τα κίνητρα που
σχετίζονται με ανάγκες)

• Στο στάδιο της κατανόησης ο καταναλωτής χρησιμοποιεί τις

εμπειρίες και τη μνήμη του.

• Επιλεκτική αντίληψη καθώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται

επιλεκτικά τα ερεθίσματα που τους ενδιαφέρουν.
 Λειτουργίες επιλεκτικής
αντίληψης
• Αντιληπτική επαγρύπνηση: οι καταναλωτές θα
επιλέξουν εκείνες τις πληροφορίες που είναι
περισσότερο σχετικές με τις ανάγκες τους και τις
απαραίτητες για την αξιολόγηση των μαρκών.

• Αντιληπτική άμυνα: οι καταναλωτές διαστρέφουν

πληροφορίες ώστε να συμφωνούν με τα πιστεύω
και τις στάσεις τους. (προστατεύεται το άτομο από
απειλητικά και αντιφατικά ερεθίσματα)

Αντιληπτική Οργάνωση –
Κατηγοριοποίηση
• Οι καταναλωτές οργανώνουν τα
ερεθίσματα ΜΚΤ.
– Κατηγοριοποίηση: τάση να τοποθετούμε
πληροφορίες σε λογικές κατηγορίες.

• Η κατηγοριοποίηση γίνεται με βάση επίπεδο

(μεγάλο, μέτριο, μικρό), τη σχέση (ονόματα
μαρκών) ή τη γενίκευση (γενικεύουμε με βάση κάτι
γνωστό).
 Αντιληπτική Οργάνωση -
Ολοκλήρωση
• Μέρος της ψυχολογίας gestalt.
– Ψυχολογικοί μηχανισμοί που δημιουργούν
ολοκληρωμένα σχέδια, συνολικούς
σχηματισμούς από αρχικά ασύνδετα μεταξύ
τους στοιχεία.
– Οργάνωση αντιλήψεων βάσει σχέσης μορφής
και βάσης (figure – background)
• Η μορφή είναι συμπαγής και βρίσκεται στο
προσκήνιο.
• Η βάση βρίσκεται στο παρασκήνιο είναι
απροσδιόριστη, θολή και συνεχής.

Αντιληπτική Οργάνωση -
Ολοκλήρωση
 Αντιληπτική Οργάνωση -
Ολοκλήρωση
• Ομαδοποίηση: τα άτομα έχουν την τάση να ομαδοποιούν αυτόματα
τα ερεθίσματα και να διαμορφώνουν μια ολοκληρωμένη εικόνα.

– Δεν ασχολούνται με ξεχωριστά στοιχεία αλλά ομάδες στοιχείων

– Παράδειγμα: 210 9876543  210-985-6543

• Κλείσιμο: οργάνωση αντιλήψεων ώστε να σχηματίζεται μια

ολοκληρωμένη εικόνα.
– Τάση τα άτομα να συμπληρώνουν τα κομμάτια που λείπουν από
κάποια εικόνα.

Παραδείγματα - Κλείσιμο
• Παρουσίαση ενός ελλιπούς διαφημιστικού
μηνύματος που πρέπει να συμπληρώσει ο
καταναλωτής.
• Η ενέργεια συμπλήρωσης αυξάνει την
ανάμειξη του καταναλωτή με το μήνυμα.
• Salem advertising
– [Link]
em_Cigarettes_-
_You_Can_Take_Salem_Out_Of_The_Count
ry
 Μνήμη
• Η κατανόηση της μνήμης είναι απαραίτητη για το
σχεδιασμό εκείνων των στρατηγικών ΜΚΤ που
ελαχιστοποιούν τη λησμοσύνη.
• Υποσυστήματα Μνήμης
Σύντομη Κωδικοποίηση
Βραχυ- Κωδικοποίηση Μακρο-
Εισροές Οπτική πρόθεσμη Πρόθεσμη
(Εικονική) μνήμη μνήμη
Αποθήκευση

Αποκωδικοποίηση Αποκωδικοποίηση

Ανάκληση

Υποσυστήματα Μνήμης
• Σύστημα αποθήκευσης αισθητηρίων πληροφοριών.
– Διαρκεί λίγα δευτερόλεπτα.
• Βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης
– Πολύ περιορισμένη δυνατότητα αποθήκευσης.
– Προσωρινή – σύντομη αποθήκευση 7 με 2 στοιχείων.
– Η τεμάχιση είναι μια μέθοδος κωδικοποίησης πληροφοριών
με την οργάνωσή τους σε σειρά μικρότερων ομάδων
τεμαχίων.
– Ομαδοποίηση τηλεφωνικών αριθμών.
– Απλοποιείται η διαδικασία διατήρησης πληροφοριών στη
μνήμη.
– Σκεφτείτε το 11 8 80
 Υποσυστήματα Μνήμης
• Μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης
– Δεν κρατά όλες τις πληροφορίες αλλά
καταγράφει μόνο εκείνες που το ενδιαφέρουν
περισσότερο ή του έχουν κάνει τη μεγαλύτερη
εντύπωση.
– Αποθηκεύονται μόνιμα οι πληροφορίες για
μελλοντική χρήση.
– 2 τύποι μνήμης: αυτοβιογραφική και η
σημαντική μνήμη.

Αυτοβιογραφική μνήμη

• Γνώσεις που έχουμε σχετικά με τον εαυτό

και το παρελθόν μας.
• Αισθήματα και αισθήσεις που έχουμε
συνδέσει με εμπειρίες.
 Σημαντική Μνήμη
• Σημαντική ως προς τις έννοιες που αφορά.
• Γνώση που διατηρούμε γύρω από διάφορες
οντότητες οι οποίες δε συνδέονται με γεγονότα ή
εμπειρίες μας
• Γνώση που έχουμε για τον κόσμο.
• Για παράδειγμα η μνήμη που έχουμε για την
οντότητα άλογο περιλαμβάνει τις γνώσεις μας
γύρω από τα άλογα και όχι από ένα
συγκεκριμένο άλογο.

Για ποιο λόγο ενδιαφέρει η

μνήμη έναν μαρκετίστα;
• Πρέπει να γνωρίζει:
– Πόσες φορές πρέπει να προβληθεί ένα
μήνυμα;
– Ποιος είναι ο καλύτερος ρυθμός
προβολής/επανάληψης;
• Ώστε το μήνυμα να αποθηκευθεί στην
μακροπρόθεσμη μνήμη και να είναι
διαθέσιμο για ανάκληση αργότερα;
 Αίσθηση
• Άμεση ανταπόκριση των αισθητηρίων οργάνων
σε απλά ερεθίσματα.
• Η αίσθηση εξαρτάται από τη διαφοροποίηση των
εισροών – ερεθισμάτων.
• Για παράδειγμα, μια διαφήμιση μόνο σε ένα
διαφημιστικό διάλειμμα θα προσεχθεί.
• Μια ασπρόμαυρη διαφήμιση σε ένα περιοδικό με
τετράχρωμες διαφημίσεις επίσης θα επηρεάσει
περισσότερο.

Απόλυτο & Τελικό Κατώφλι

• Απόλυτο κατώφλι: ελάχιστη τιμή
ερεθίσματος στην οποία το ερέθισμα
μπορεί να προσεχθεί συνειδητά.
– Σχεδιασμός προϊόντων.

• Τελικό κατώφλι: Μέγιστη τιμή ερεθίσματος

στην οποία το ερέθισμα μπορεί να
προσεχθεί συνειδητά.
 Κατώφλια και Σχεδιασμός
Προϊόντων
• Παράδειγμα οι βρεφικές κρέμες.
– Οι μικροί καταναλωτές έχουν μικρή ευαισθησία στις γεύσεις.
– Παλαιότερα, οι παραγωγοί βρεφικών τροφών αλάτιζαν και
γλύκαιναν τις τροφές για να περάσουν τα τεστ των γονέων.
– Η εταιρεία όμως Beechnut γνωρίζοντας τα μειονεκτήματα υγείας
άρχισαν να προσφέρουν πολλές τροφές χωρίς γεύσεις.
– Παράλληλα με πληροφοριακή προβολή ενημέρωνε τους γονείς
ότι, τα παιδιά δεν έχουν τέτοιες γευστικές ευαισθησίες.

Κατώφλια και Τμηματοποίηση

• Καταναλωτές μπύρας:
– Άτομα που μπορούν να διακρίνουν διαφορές στις
γεύσεις και τους απασχολεί η γεύση.
– Άτομα που μπορούν να διακρίνουν διαφορές στις
γεύσεις αλλά τους απασχολεί η τιμή.
– Άτομα που δεν έχουν τη δυνατότητα να διακρίνουν
διαφορές στις μπύρες.
 Διαφορικό Κατώφλι
• Η ελάχιστη διαφορά που μπορεί να
διαπιστωθεί ανάμεσα σε δυο ερεθίσματα.
• Ονομάζεται Μόλις Αξιοσημείωτη Διαφορά
(μ.α.δ.)
• Οι καταναλωτές έχουν περιορισμένη
ευαισθησία στο να προσέχουν διαφορές
μεταξύ διαφορετικών τιμών κάποιου
ερεθίσματος.

Παραδείγματα Εφαρμογής της

μ.α.δ.
Όταν ανεβάζουμε τιμή προσπαθούμε να κινηθούμε
κάτω από τη μ.α.δ.
Τιμολόγηση
Όταν μειώνουμε τιμή προσπαθούμε να κινηθούμε
πάνω από τη μ.α.δ.
Προώθηση πωλήσεων Οι εκπτώσεις πρέπει να είναι μεγαλύτερες από τη
μ.α.δ.
Προϊόν Οι μειώσεις στο μέγεθος ενός προϊόντος ή τροφίμου
πρέπει να είναι μικρότερες από τη μ.α.δ.
Όταν στη συσκευασία αναγράφεται η λέξη ‘Νέο’
πρέπει να σιγουρευτούμε ότι, η αλλαγή ξεπερνάει τη
μ.α.δ.
Συσκευασία Προκειμένου να εκσυγχρονίσουμε το στυλ και το logo
της συσκευασίας πρέπει να κινηθούμε κάτω από τη
μ.α.δ.
Αν θέλουμε να αλλάξουμε την εικόνα οι αλλαγές
πρέπει να είναι μεγαλύτερες από τη μ.α.δ.
Παραδείγματα

Παραδείγματα
 Υποσυνείδητη Αντίληψη
• Αντίληψη ενός ερεθίσματος κάτω του συνειδητού επιπέδου.
• Το επίπεδο αυτό ονομάζεται limen.
• Μπορούν οι άνθρωποι να αντιλαμβάνονται ερεθίσματα δίχως να
γνωρίζουν συνειδητά την ύπαρξη των ερεθισμάτων αυτών;
• Αποτελεσματικότητα της «κάτω του limen διαφήμισης» (Subliminal
advertising/υποσυνείδητη διαφήμιση)
• 1957 ο ερευνητής James Vicary διεξήγαγε ένα πείραμα σε έναν
κινηματογράφο στο New Jersey.
• «Τρώτε ποπ κόρν» και «Πίνετε Coca Cola» εμφανιζόταν για 5 λεπτά
στη διάρκεια της ταινίας με ταχύτητα 1/3.000 δευτ.
• Ο χρόνος έκθεσης ήταν τόσο σύντομος που οι θεατές δε γνώριζαν ότι,
είχαν δει τα μηνύματα.
• Τα αποτελέσματα ήταν θεαματικά. 58% αύξηση των ποπ κόρν και
18% της Coca Cola για τους έξι μήνες που κράτησε το πείραμα.

Υποσυνείδητη Αντίληψη
 Υποσυνείδητη διαφήμιση
• Χρήση κρυφών μηνυμάτων με την ενσωμάτωση
ένθετων (embeds), ανάρμοστων στοιχείων
(incongruities) και υπαινικτικότητας
(suggestiveness).
• Ένθετα: εικόνες και λέξεις που είναι κρυφές ή
καμουφλαρισμένες.
• ¾ των καταναλωτών πιστεύουν πως οι
διαφημιστές εξακολουθούν να χρησιμοποιούν
υποσυνείδητες διαφημίσεις.
• Μέχρι και σήμερα όμως δεν έχει επιβεβαιωθεί η
επίδραση αυτού του είδους της διαφήμισης.

Υποσυνείδητη διαφήμιση
 Διάλεξη 3
Δρ. Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Αυτό-εντύπωση

• Τα άτομα έχουν συγκεκριμένη αντίληψη του εαυτού τους

(χαρακτηριστικά, συνήθειες, σχέσεις και τρόπους
συμπεριφοράς).

• Η εικόνα αυτή ονομάζεται αυτό-εντύπωση.

• Οι καταναλωτές συνηθίζουν να ορίζουν τους εαυτούς

τους με βάση το τι καταναλώνουν.

• «Είσαι ότι τρως, ότι φοράς, και ότι καταναλώνεις»

 Αυτό-εντύπωση

• Διαφορετικές διαστάσεις
– Ιδανικός εαυτός – αυτός που θέλει να γίνει
– Πραγματικός εαυτός – αυτός που πιστεύει ότι πραγματικά είναι
– Κοινωνικός εαυτός - ο τρόπος που ο καταναλωτής βλέπει τον
εαυτό του μέσα στις διάφορες κοινωνικές ομάδες
– Ιδανικός κοινωνικός εαυτός - πως ο καταναλωτής επιθυμεί να
τον βλέπουν οι άλλοι
– Εκτεταμένος εαυτός - ο εαυτός που ενσωματώνεται σε
σημαντικά αντικείμενα
– Αναμενόμενος εαυτός - πως ο καταναλωτής αναμένει να δει τον
εαυτό του στο μέλλον

Αντίληψη σχέσης τιμής -

ποιότητας
• Οι καταναλωτές συνδέουν διαφορετικά επίπεδα
ποιότητας σε πανομοιότυπα προϊόντα που
έχουν διαφορετικές τιμές.
• Η τιμή θεωρείται ένδειξη ποιότητα.
• Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή ως
υποκατάστατο δείκτη της ποιότητας όταν έχουν
λίγα ή καθόλου πληροφοριακά στοιχεία για να
κρίνουν το προϊόν.
• Ο καταναλωτής πιστεύει ότι, η τιμή προβλέπει
την ποιότητα.
 Masstige Μάρκες

• Οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας διατηρούν

αυστηρά υψηλά επίπεδα αντιληπτού κύρους και τιμής
premium (υψηλή τιμή) ώστε να συντηρείται η
εκλεκτικότητα της μάρκας (exclusivity).

• Νέες στρατηγικές τοποθέτησης συνδυάζουν υψηλό

αντιληπτό κύρος με λογικά premiums τιμής ώστε να
προσελκύσουν και τους καταναλωτές της μεσαίας τάξης.
• Στρατηγικές mastigge ή μάρκες mastigge
– Armani (jeans με 100$)
– BMW (Σειρά 1 με 19.000$)

Αντιληπτός Κίνδυνος

 Κίνδυνος που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές σε σχέση

με την αγορά και χρήση ενός προϊόντος.

 Ορίζεται ως η αβεβαιότητα που αντιμετωπίζουν οι

καταναλωτές όταν δεν μπορούν να προβλέψουν τις
συνέπειες των αγοραστικών τους αποφάσεων.
 Τύποι αντιληπτών κινδύνων

 Λειτουργικός κίνδυνος: το προϊόν δεν θα λειτουργήσει όπως αναμένεται

 Φυσικός κίνδυνος: κίνδυνος εναντίον του εαυτού μας και άλλων
ατόμων που προκύπτει από χρήση του προϊόντος. Είναι ασφαλές το
προϊόν;
 Χρηματοοικονομικός κίνδυνος: το προϊόν δε θα αξίζει το κόστος στο
οποίο υποβληθήκαμε για την αγορά του.
 Κοινωνικός κίνδυνος: μια άτυχη επιλογή προϊόντος θα οδηγήσει σε
κοινωνική ντροπή.
 Ψυχολογικός κίνδυνος: μια άτυχη επιλογή προϊόντος θα πληγώσει τον
εγωισμό του καταναλωτή (π.χ. θα είμαι υπερήφανος για την αγορά
αυτού του σπιτιού).
 Χρονικός κίνδυνος: ο χρόνος που δαπανήθηκε για τη διαδικασία
αγοράς θα πάει χαμένος.

Πως χρησιμοποιείται ο αντιληπτός

κίνδυνος από μαρκετίστες;

• Μια διαφήμιση ενός συστήματος συναγερμού αυτοκινήτου

στοχεύει να αμβλύνει τους κινδύνους.
• Χρήση του χαρακτηριστικού «ασφάλεια».
• Οι εγγυήσεις που προσφέρουν επιστροφή χρημάτων.
• Η χρήση προσωπικοτήτων στη διαφήμιση.
• Παρουσίαση ικανοποιημένων χρηστών.
• Χρήση expert (ειδικών).
 Ανάμιξη του καταναλωτή με
το προϊόν

• Το προϊόν είναι σημαντικό για την αυτό-αναγνώριση

(self-identity) του καταναλωτή λόγω της συμβολικής
σημασίας.
• Το προϊόν είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του
σημασίας.
• Το προϊόν δημιουργεί ισχυρές στάσεις και προτιμήσεις.
• Το προϊόν είναι ακριβό και κατά συνέπεια ενέχει
σημαντικό, οικονομικό κυρίως κίνδυνο.
• Το προϊόν έχει συγκινησιακή έφεση (emotional appeal)

5 Διαστάσεις
της Ανάμιξης
• Οι Kapferer και Laurent
– Το προσωπικό ενδιαφέρον του καταναλωτή για την κατηγορία
του προϊόντος, το νόημα και η σημασία που έχει γι’ αυτόν
προσωπικά.
– Η αξία ηδονής του προϊόντος: η ικανότητά του να προσφέρει
ευχαρίστηση και απόλαυση στον καταναλωτή.
– Η αξία του προϊόντος ως σήμα: ο βαθμός στον οποίο το
προϊόν εκφράζει τον εαυτό του καταναλωτή.
– Η σημαντικότητα του κινδύνου: η σημαντικότητα των πιθανών
αρνητικών αποτελεσμάτων που θα συνοδεύουν μια
αποτυχημένη αγορά.
– Η πιθανότητα κινδύνου: η αντιληπτή πιθανότητα λανθασμένης
επιλογής.
 Μέτρηση Ανάμειξης
Consumer Involvement Profile

• Ενδιαφέρον
– Το ….. αγοράζω είναι πάρα πολύ σημαντικό για μένα
– Με ενδιαφέρει πραγματικά το ….
– Δεν με ενδιαφέρει καθόλου το ….
• Ευχαρίστηση
– Πραγματικά ευχαριστιέμαι να αγοράζω…
– Όταν αγοράζω …. είναι σαν να κάνω δώρο στον εαυτό μου
– Για μένα ……. είναι μεγάλη ευχαρίστηση
• Σήμα
– Μπορείς να καταλάβει πολλά για ένα άτομα από το …. που αγοράζει
– Το …. που αγοράζει κάποιος λέει πολλά για το ποιος είναι
– Το …. που αγοράζω αντανακλά τον τύπο του ανθρώπου που είμαι

Kapferer and Laurent

Μέτρηση Ανάμειξης
Consumer Involvement Profile

• Σημαντικότητα κινδύνου
– Δεν έχει μεγάλη σημασία, εάν κάποιος κάνει λάθος, όταν αγοράζει ….
– Είναι πολύ ενοχλητικό να αγοράζεις …. που δεν είναι σωστό.
– Θα ήμουν ενοχλημένος με τον εαυτό μου εάν αποδεικνυόταν ότι έκανα
λανθασμένη επιλογή όταν αγόραζα …..
• Πιθανότητα Λάθους
– Όταν βρίσκομαι στο τμήμα με ….. Πάντα αισθάνομαι αβέβαιος/η για το τι θα
πρέπει να επιλέξω
– Όταν αγοράζεις …. ποτέ δεν μπορείς να είσαι σίγουρος ότι, έκανες τη σωστή ή
τη λανθασμένη επιλογή.
– Επιλέγοντας ένα …. είναι πολύ δύσκολο.
– Όταν αγοράζεις ….. ποτέ δεν μπορείς να είσαι αρκετά σίγουρος για την επιλογή
σου.
Kapferer and Laurent
 Μέτρηση Ανάμιξης
Κλίμακες σημαντικού
διαφορικού

ΓΙΑ ΜΕΝΑ ΤΟ Χ
ΠΡΟΪΟΝ ΕΙΝΑΙ
1 2 3 4 5 6 7

Σημαντικό Καθόλου Σημαντικό

Ενδιαφέρον Βαρετό

Σχετικό Άσχετο

Ενθουσιαστικό Μη ενθουσιαστικό

Με σημασία Χωρίς σημασία

Ελκυστικό Αδιάφορα

Γοητευτικό Συνηθισμένο/κοινό

Ανεκτίμητο Χωρίς αξία

Υψηλής Ανάμειξης Μηδενικής Ανάμειξης

Αναγκαίο Όχι αναγκαίο

Zaichowsky, 1994

Παραδείγματα Προϊόντων

• ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ: Ακριβό προϊόν επομένως

υψηλή ανάμιξη
• ΒΙΒΛΙΟ: Ένα βιβλίο που το αγοράζεις ο
φοιτητής για τις εξετάσεις δεν είναι ακριβό
αλλά είναι σημαντικό προϊόν.
• ΦΑΡΜΑΚΟ: Ένα φάρμακο που αγοράζει
ο καταναλωτής μπορεί να μην είναι ακριβό
αλλά είναι υψηλής ανάμιξης προϊόν. Γιατί;
 Δυο Τύποι Ανάμιξης

• Η περιστασιακή ανάμιξη
– Προσωρινή
– Υπάρχει σε ειδικές περιπτώσεις που ο καταναλωτής
πρέπει να πάρει μια απόφαση.
• Η διαρκής ανάμιξη
– Το ενδιαφέρον του καταναλωτή είναι συνεχές και
άσχετο με το αν ο καταναλωτής πρέπει να λάβει μια
απόφαση.
– Εστίαση στο προϊόν.
– Εξυπηρέτηση μη περιστασιακού στόχου.

Τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς

με βάση την ανάμειξης
Ανάμειξη με προϊόν

Υψηλή Χαμηλή
Λήψη Απόφασης
(αναζήτηση πληροφοριών,
σύγκριση εναλλακτικών
μαρκών) Εκτεταμένη Περιορισμένη
Λήψη Λήψη
Αποφάσεων Αποφάσεων

Συνήθεια
(Λίγη ή καθόλου
αναζήτηση πληροφοριών,
θεώρηση μιας μόνο Προσήλωση
μάρκας) Αδράνεια
στη Μάρκα
 Υψηλή Ανάμειξη και
Λήψη Απόφασης
• Υπόδειγμα εκτεταμένης λήψης απόφασης.

• Αυτοκίνητα, διαμερίσματα, μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές,

ηλεκτρονικά.

• Διαθέτει απαιτούμενο χρόνο για την αναζήτηση

πληροφοριών και τη λεπτομερή επεξεργασία τους για να
αξιολογήσει εναλλακτικές μάρκες.

Υψηλή Ανάμειξη και

Συνήθεια
• Δεν ακολουθείται υποχρεωτικά κάποιου βαθμού
διαδικασία λήψης απόφασης κάθε φορά που ο
καταναλωτής επιλέγει μάρκα.
• Ο καταναλωτής μαθαίνει από προηγούμενες εμπειρίες.
• Περιπτώσεις προϊόντων για τα οποία αποφασίζει συχνά
• Αγοράζει εκείνη τη μάρκα που τον ικανοποιεί
περισσότερο.
• Δημιουργείται προσήλωση στη μάρκα.
• Επαναλαμβανόμενη ικανοποίηση και ισχυρή δέσμευση.
 Χαμηλή Ανάμειξη και
Λήψη Απόφασης

• Περιορισμένη προηγούμενη εμπειρία με το προϊόν.

• Μικρή βάση αξιολόγησης λίγων μαρκών λόγω της
χαμηλής του ανάμειξης.
• Δοκιμαστικές αγορές (π.χ. νέο σνάκ ή νέο αναψυκτικό)
• Ο καταναλωτής αναζητά ποικιλία αλλάζοντας μάρκες
επειδή βαρέθηκε να χρησιμοποιεί τις ίδιες ή του αρέσει
να δοκιμάζει νέες γεύσεις.
• Χαμηλής αξίας προϊόντα

Χαμηλή Ανάμειξη και

Συνήθεια

• Παθητική διαδικασία και παθητική επιλογή όχι εξαιτίας

της προσήλωσης στη μάρκα αλλά επειδή ο καταναλωτής
θεωρεί ότι, η απόφαση δεν αξίζει το χρόνο και την
προσπάθεια για αναζήτηση πληροφοριών.
• Τυχαία επιλογή μάρκας (π.χ. επιλέγει την πρώτη μάρκα
που βλέπει στο ράφι).
• Πλασματική προσήλωση καθώς αγοράζει εκείνη την
μάρκα που είναι γνωστή  προσήλωση στην ευκολία.
 Τοποθέτηση και
Ανάμειξη
• Προϊόντα χαμηλής ανάμειξης
τοποθετούνται ως λύσεις σε προβλήματα.

• Προϊόντα υψηλής ανάμειξης

τοποθετούνται με έμφαση στα οφέλη που
προκύπτουν από τη χρήση του.

Τιμολόγηση Προϊόντος και

Ανάμειξη

• Μειώσεις τιμής και εκπτωτικές προσφορές είναι

αποτελεσματικές για προϊόντα χαμηλής ανάμειξης.

• Αντίθετα στα προϊόντα υψηλής ανάμιξης η τιμή είναι

απλά ένα από τα πολλά χαρακτηριστικά που
επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης.

• Για τα υψηλής ανάμειξης σημασία έχει η σχέση τιμής και

ποιότητας.
 Προβολή Προϊόντος και
Ανάμειξη
Για προϊόντα χαμηλής ανάμειξης
– Η διαφήμιση χρησιμοποιείται για την ενημέρωση
καταναλωτών ως προς την ύπαρξη κάποιου προϊόντος
χαμηλής ανάμειξης.
– Διαφήμιση στην τηλεόραση.
– Μηνύματα σύντομα με έμφαση σε μερικά μόνο σημαντικά
χαρακτηριστικά.
– Χρήση οπτικών στοιχείων και όχι μακροσκελών κειμένων.
– Για επανάληψη αγοράς είναι απαραίτητη η χρήση τεχνικών
προώθησης πωλήσεων (ειδικές προσφορές, κουπόνια,
δωρεάν δείγματα)

Προβολή Προϊόντος και

Ανάμειξη

Για προϊόντα υψηλής ανάμειξης

– Διαφήμιση με έμφαση στο περιεχόμενο του
μηνύματος που πρέπει να είναι πειστικό.
– Το κλειδί δεν είναι η συχνή μετάδοση αλλά το
περιεχόμενο του μηνύματος.
– Χρήση αρκετών στοιχείων και τεκμηριωμένων
πληροφοριών που θα προβάλλουν τα οφέλη του
προϊόντος.
 Διανομή και Ανάμειξη

Χαμηλή Ανάμιξη:
– Ευρεία διανομή για προϊόντα χαμηλής ανάμειξης.
– Ο καταναλωτής δεν επιδιώκει να βρει μια συγκεκριμένη
μάρκα.
– Άρα όλες οι μάρκες του προϊόντος πρέπει να διατίθενται σε
όσο μεγαλύτερο αριθμό καταστημάτων είναι δυνατό.
– Η μάρκα πρέπει να είναι τοποθετημένη σε επίπεδο που ο
καταναλωτής να έχει άμεση οπτική επαφή αλλά και να
καταλαμβάνει αρκετό χώρο στα ράφια.
– Χρήση ειδικών επιγραφών, αφισών κ.λπ που να
διαφημίζουν τη μάρκα (μηχανισμοί υπενθύμισης)

Στρατηγικές ΜΚΤ για μετατροπή της

ανάμειξης από χαμηλή σε υψηλή

• Σύνδεση προϊόντος με κάποιο ζήτημα υψηλής

ανάμιξης.
• Σύνδεση προϊόντος με κάποια προσωπική
κατάσταση υψηλής ανάμιξης.
• Σύνδεση προϊόντος με κάποια διαφήμιση
υψηλής ανάμιξης.
• Εισαγωγή ενός νέου χαρακτηριστικού στο
προϊόν. (π.χ. η εισαγωγή fluoride στην Crest για
πρώτη φορά)
 Διάλεξη 4
Δρ. Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Μάθηση

• Μόνιμη αλλαγή στη συμπεριφορά, τις

στάσεις, ή τις γνώσεις του ατόμου που
είναι απόρροια της εμπειρίας, της
πρακτικής, της επανάληψης, της
εκπαίδευσης και της παρατήρησης.
 Γνωστική Μάθηση

• Μάθηση σε ένα πλαίσιο εκτεταμένης λήψης

απόφασης.
• Αλλάζουν οι στάσεις για προϊόντα ως αποτέλεσμα
της αλλαγής των γνώσεών του, δηλαδή της
μάθησης.
• Διαδικασία λύσης αγοραστικών προβλημάτων.
• Κατανόηση κινήτρων και των εσωτερικών
διαδικασιών προκειμένου να «μάθει» πληροφορίες
και να τις αποθηκεύσει στο μακροπρόθεσμο
σύστημα μνήμης.

Γνωστική Μάθηση

• Πειράματα που διεξήγαγε ο Kohler με πιθήκους το

1920.
• Έβαλε ένα χιμπατζή σε κλουβί στο οποίο υπήρχαν
αρκετά κουτιά ενώ στη στέγη είχε κρεμάσει μπανάνες.
• Αφού απέτυχε να πιάσει τις μπανάνες χρησιμοποίησε
τα κουτιά για να τις φθάσει.
• Έθεσε ένα στόχο που μέσα από συνειδητή σκέψη και
απόφαση για συγκεκριμένες ενέργειες τον
πραγματοποίησε.
 Γνωστική Μάθηση

• Με τον ίδιο τρόπο ο καταναλωτής μαθαίνει

ακολουθώντας μια διαδικασία
(αναγνώριση στόχου ή ανάγκης, ενέργεια,
λύση)
• Σε όλη τη διαδικασία ο καταναλωτής
χρησιμοποιεί συγκεκριμένες γνωστικές
λειτουργίες (επεξεργασία πληροφοριών,
ανάκληση πληροφοριών, κ.λπ.)

Παρατηρητική -
Αντιπροσωπευτική Μάθηση

• Ο καταναλωτής παρατηρεί τις ενέργειες

άλλων ατόμων και τις συνέπειές τους.
• Μιμείται τις ενέργειες άλλων. (βλ. μικρά
παιδιά).
• Χρήση διάφορων επώνυμων μοντέλων
στις διαφημίσεις.
 Συμπεριφορική Μάθηση

• Θεωρίες ερεθίσματος - απόκρισης.

• Συντελεστική σύνδεση: η επιθυμητή
συμπεριφορά μαθαίνεται με την πάροδο
του χρόνου και όσο ανταμείβονται
ενδιάμεσες ενέργειες που βρίσκονται προς
τη σωστή κατεύθυνση.
• Χρήση τιμωρίας, θετικής και αρνητικής
επανίσχυσης.

Συμπεριφορική
Μάθηση
• Η μη – ικανοποίηση από τη χρήση του Χ
προϊόντος αποτελεί γι’ αυτόν μια μορφή
τιμωρίας και επομένως αυξάνει την πιθανότητα
να μην το αγοράσει ξανά.
• Η ικανοποίηση αποτελεί ανταμοιβή για τη
«σωστή» επιλογή που έκανε και αυξάνεται η
πιθανότητα να την επαναλάβει.
• Π.χ. διαφημίσεις που συγχαίρουν τον
καταναλωτή για τη σωστή απόφαση για να
αυξήσουν πιθανότητα επαναγοράς.
 Κλασική Σύνδεση

Κλασική Σύνδεση

Ασύνδετο Ερέθισμα
(Μarlboro) Ασύνδετη
Αντίδραση
Ουδέτερο Ερέθισμα (Άναμμα Τσιγάρου)
(Καουμπόι)

Συνδεδεμένη
Συνδεδεμένο Ερέθισμα
Αντίδραση
(Καουμπόι)
(Άναμμα τσιγάρου)
 Προσήλωση στη Μάρκα

 Η έννοια της προσήλωσης και της ικανοποίησης του

καταναλωτή είναι άρρηκτα συνδεδεμένες.
 4 έως 6 φορές λιγότερο κοστοβόρο για την
επιχείρηση να διατηρήσει έναν παλιό πελάτη από
ότι να αποκτήσει ένα νέο.
 Οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύσσουν
στρατηγικές ΜΚΤ που στοχεύουν στο χτίσιμο και τη
διατήρηση της προσήλωσης στη μάρκα.
 Εφαρμογή ειδικών προγραμμάτων προσήλωσης
(loyalty programs)

Ορισμοί προσήλωσης

• Αρχικά ο Cunningham (1955) την όρισε ως την

επαναλαμβανόμενη αγορά-προτίμηση του καταναλωτή
για την ίδια μάρκα.
• Ο Day (1969) έδωσε στην προσήλωση και μια άλλη
διάσταση: την θετική στάση στη μάρκα.
• Δεν αρκεί να αγοράζει συνέχεια τη μάρκα αλλά θα
πρέπει να έχει και θετική στάση.
• Μπορεί να αγοράζει μια μάρκα συνέχεια επειδή το
κατάστημα που ψωνίζει δε διαθέτει άλλες μάρκες.
 Υποθετικές αγορές μαρκών και
προσήλωση

Ιστορικό αγορών μαρκών της κατηγορίας προϊόντος Σειρά με την οποία

αγοράστηκαν οι
μάρκες
Αδιάκοπη προσήλωση στη μάρκα ΑΑΑΑΑΑΑΑΑ
Περιστασιακή εναλλαγή στη μάρκα ΑΑΒΑΑΑΓΑΑΔΑ
Εναλλασσόμενη προσήλωση (ασταθής) ΑΑΑΑΒΒΒΒ
Διχασμένη προσήλωση σε μάρκα ΑΑΑΒΒΑΑΒΒΒ
Αδιαφορία για τη μάρκα ΑΒΔΓΒΑΓΔ

Δυο συστατικά
προσήλωσης:

1. Θετική στάση για τη συγκεκριμένη μάρκα

(πολύ θετικότερη από τις στάσεις για τις
πιθανές εναλλακτικές)
2. Συστηματική αγορά της ίδιας μάρκας
ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΑ.
Επιπλέον, ο προσηλωμένος καταναλωτής επιδεικνύει υψηλό βαθμό
αντίστασης απέναντι στις προωθητικές ενέργειες των ανταγωνιστών.
(Rossiter and Percy, 1997)
 Τυπολογία Προσήλωσης ανάλογα με
τη συμπεριφορά και τη στάση του
καταναλωτή

Συμπεριφορική προσήλωση
Μοναδικοί Πολλαπλοί Μη Χρήστες
χρήστες Χρήστες (καμία μάρκα)
(1 μάρκα) (πολλές μάρκες)
Προσηλωμένος Επιζητών την Δυνητικός
Ισχυρή
στη μάρκα ποικιλία Αγοραστής
Προσήλωση
Στάσης Περιορισμένος Επιρρεπής σε Αδιάφορος
Ασθενής αγοραστής ειδικές συμφωνίες -
προσφορές

Προσήλωση ως συνάρτηση της

επαναλαμβανόμενης αγοράς
και της στάσης

Επαναλαμβανόμενη Αγορά

Υψηλή Χαμηλή

Σχετική Υψηλή Προσήλωση Λανθάνουσα

Στάση Προσήλωση

Χαμηλή Πλαστή Μη Προσήλωση

Προσήλωση
 Πλαστή και Λανθάνουσα
Προσήλωση

• Πλαστή προσήλωση: ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται λίγη

διαφοροποίηση ανάμεσα στις μάρκες μιας κατηγορίας
χαμηλής ανάμειξης με αποτέλεσμα να αγοράζει εκείνη τη
μάρκα που γνωρίζει ή που είναι σε προσφορά.
• Λανθάνουσα προσήλωση: Οι επιδράσεις των
παραγόντων περίστασης στον καταναλωτή είναι
σημαντικότερες από τις επιδράσεις των στάσεων. (π.χ. ένας
καταναλωτής μπορεί να έχει θετική στάση για ένα εστιατόριο
αλλά να γευματίζει σε άλλα εξαιτίας των προτιμήσεων των
φίλων του)  πρόβλημα για μαρκετίστες

Προσηλωμένοι
Καταναλωτές

• Οι προσηλωμένοι καταναλωτές αντιλαμβάνονται

την ύπαρξη σημαντικών διαφορών μεταξύ των
ανταγωνιστικών μαρκών.
• Οι ανταγωνιστές επιδιώκουν:
– Μείωση αντιληπτής διαφοροποίησης εφαρμόζοντας
στρατηγικές μίμησης (me too)
– Αύξηση αντιληπτής διαφοροποίησης με βάση κάποιο
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
– Ανάπτυξη πλαστής προσήλωσης μέσα από το χειρισμό
παραγόντων περίστασης (π.χ. προσφορές)
 Μήτρα
Συμπεριφοράς/Στάσης
Προσήλωση (Θετικές Στάσεις)

Χαμηλή Μέτρια Υψηλή

Χαμηλή

Πραγματική/
Συμπεριφορική Μέτρια
Προσήλωση

Υψηλή «Πραγματικά
Προσηλωμένοι»

Μείγμα Προσήλωσης

• Οι υψηλά προσηλωμένοι είναι πιθανό να παραμείνουν

προσηλωμένοι και το επόμενο έτος.
• Είναι πιο εύκολο να μετατραπούν οι «εν δυνάμει
προσηλωμένοι» σε πραγματικά προσηλωμένους παρά
οι «τρωτοί»!
• Οι επιχειρήσεις με θετικό μείγμα προσήλωσης
(περισσότερους εν δυνάμει προσηλωμένους από ότι,
τρωτούς) τείνουν να αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους.
• Αντίθετα οι επιχειρήσεις με αρνητικό μείγμα
προσήλωσης τείνουν να το μειώνουν.
 Οι προσηλωμένοι
καταναλωτές

 Είναι πιθανότερο να επηρεάζονται από

ομάδες αναφοράς.
 Είναι περισσότερο σίγουροι για τις
επιλογές τους.
 Ανήκουν σε ομάδες υψηλότερου
εισοδήματος.
 Έχει υψηλότερο επίπεδο αντιληπτού
κινδύνου.
 Είναι πιθανότερο να είναι προσηλωμένος
σε κάποιο κατάστημα.

Loyalty Programs

• Ένα πρόγραμμα προσήλωσης είναι ένα

πρόγραμμα ανταμοιβής που
προσφέρεται από την επιχείρηση στους
πελάτες που αγοράζουν συχνά το
προϊόν.
• Με το πρόγραμμα προσήλωσης η
επιχείρηση μπορεί να προσφέρει στον
καταναλωτή δωρεάν προϊόν, κουπόνια,
εκπτώσεις και προσφορές.
 Loyalty Programs

Virgin Atlantic

Πως χτίζει μια επιχείρηση

«προσήλωση»
• Σε μια επιτυχημένη επιχείρηση το 80%
των εσόδων προέρχεται από το 20% των
προσηλωμένων της πελατών.

• Όμως, οι περισσότερες επιχειρήσεις

αγνοούν τους προσηλωμένους πελάτες
προσπαθώντας να κερδίσουν ολοένα και
περισσότερους νέους καταναλωτές.
 1. Επικοινωνήστε με τους
πελάτες

• Αφιερώστε χρόνο ως να δημιουργήσετε μια βάση

δεδομένων που θα περιλαμβάνει πληροφορίες για τους
πελάτες σας όπως τηλέφωνο, διεύθυνση, email, social
media profiles.
• Επικοινωνήστε με τους πελάτες σας με emails,
newsletter, ευχαριστήριες κάρτες, καταλόγους
προϊόντων, κ.λπ.
• Προσκαλέστε τους πελάτες σας στην ιστοσέλίδα σας ή
στα social media προφίλ σας.

2. Προσφέρετε Εξαίρετες
Υπηρεσίες
• Προσφέρετε καλές υπηρεσίες αφού πρώτα αναγνωρίσετε τις
ανάγκες των πελατών και τις ικανοποιήσετε.
• Συμπεριφερθείτε με ευγένεια στους πελάτες.
• Δώστε έμφαση σε όλη την εμπειρία.
• Λάβετε σοβαρά υπόψη τα παράπονα των πελατών σας για να
βελτιώσετε τις υπηρεσίες σας.
• Ο πελάτης θα πρέπει να μπορεί να επικοινωνήσει μαζί σας
εύκολα (είτε μέσω τηλεφώνου, είτε μέσω email)
• Πρέπει οπωσδήποτε να υπάρχει το κατάλληλο προσωπικό το
οποίο θα είναι επιφορτισμένο με την επικοινωνία με τους
πελάτες σε συνεχή βάση.
Steve Jobs

Πρώην Πρόεδρος και Διευθύνων

Σύμβουλος της Apple

Bill Gates

Ιδρυτής της Microsoft

 3. Χτίστε την Προσήλωση των
Εργαζομένων
• Η προσήλωση πρέπει να ξεκινά μέσα από
την επιχείρηση.
• Θα πρέπει οι εργαζόμενοι να είναι
περήφανοι που δουλεύουν στην επιχείρηση.
• Ανταγωνιστικότητα, ακεραιότητα, συνέπεια.
• Χτίσιμο εμπιστοσύνης και προστασία
εργαζομένων.

John Willard Marriott

Marriot Hotels
 4. Εκπαιδεύστε τους
Εργαζομένους
• Οι εργαζόμενοι αποτελούν το πρόσωπο της
επιχείρησης.
• Θα πρέπει να τους εκπαιδεύσετε ώστε να διαχειρίζονται
σωστά τους πελάτες.
• Η διαδικασία εκπαίδευσης πρέπει να αποτελεί μια θετική
εμπειρία και όχι βαρετή.
• Παρακινήστε τους εργαζομένους να συμμετάσχουν στην
εκπαίδευση και εξηγήστε τους πως θα τους βοηθήσει
στη δουλειά τους αλλά και ποια θα είναι η συνεισφορά
στην επιχείρηση.
• Εκπαίδευση on – the spot…

5. Προσφέρετε Κίνητρα

• Τα κίνητρα ωθούν τους καταναλωτές στο

να ξαναέρθουν στην επιχείρηση.
• Προσφορές
• Πόντοι
• Δώρα
• Εκπτώσεις
 6. Προωθήστε την
Αναγνωρισιμότητα του Προϊόντος
• Η επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται από το
πόσο καλά ξέρουν οι εργαζόμενοι και τα στελέχη
το προϊόν.
• Βεβαιωθείτε ότι, οι εργαζόμενοι γνωρίζουν τα
πάντα γύρω από τα προϊόντα σας και τις
υπηρεσίες σας.
• Ενημερώστε για την ιστορία της επιχείρησης, τα
πιο κερδοφόρα προϊόντα, κλπ.
• Εμπλέξτε τους εργαζομένους ζητώντας από
αυτούς νέες ιδέες για βελτίωση των προϊόντων.

7. Χτίστε τη Φήμη της

«Αξιόπιστης Επιχείρησης»

• Η φήμη της επιχείρησης συνδέεται άμεσα με την αξιοπιστία

των προϊόντων και των υπηρεσιών της επιχείρησης.
• Όσο πιο αξιόπιστα είναι τα προϊόντα τόσο πιο θετική είναι η
φήμη.
• Αν έχετε πει πως η παραγγελία θα φθάσει την Πέμπτη στις 11
π.μ. φροντίστε να φθάσει εγκαίρως.
• Να είστε αξιόπιστοι, να επικοινωνείτε, να κρατάτε τις
υποσχέσεις σας και να σέβεστε τους πελάτες και τις
ανησυχίες τους.
• Αν κάτι πάει στραβά, ενημερώστε αμέσως τους πελάτες σας
και αποζημιώστε τους για την ταλαιπωρία.
 8. Να είστε ελαστικοί με τις
πολιτικές σας
• Όλες οι επιχειρήσεις λειτουργούν βάσει
συγκεκριμένων πολιτικών και κανόνων.
Όμως…
• Κάθε πελάτης είναι μια ξεχωριστή οντότητα, με μοναδικές
ανάγκες και μοναδικές περιστάσεις…
• Κάντε ότι, περνάει από το χέρι σας για να λύσετε τα
προβλήματα του πελάτη σας και να διαχειριστείτε τα
παράπονά του.
• Πρέπει να «ακούτε» τον κάθε πελάτη.
• Απαντήσεις όπως «αυτή είναι η πολιτική της επιχείρησής»
στρέφουν τον καταναλωτή στον ανταγωνιστή.

9. Μην κρύβεστε πίσω από την

τεχνολογία

• Βεβαιωθείτε ότι, οι πελάτες μπορούν να

επικοινωνήσουν με ένα φυσικό πρόσωπο όταν το
θελήσουν.
• Ένας πελάτης συνήθως δυσαρεστείτε όταν δεν
μπορεί να μιλήσει με κάποιο άτομο από την
επιχείρηση και απαντά σε ηχογραφημένες οδηγίες.
• Τα ατελείωτα λεπτά αναμονής ….
• Όσο πιο δύσκολο είναι να επικοινωνήσει ο πελάτης
με την επιχείρηση τόσο πιο εύκολα στρέφεται στον
ανταγωνιστή.
 10. Να απευθύνεστε στους
πελάτες σας με το όνομά τους.
• Βεβαιωθείτε ότι, όλοι οι εργαζόμενοι γνωρίζουν τα
ονόματα των πιο συχνών πελατών σας.

• Αυτού του είδους η μεταχείριση κάνει τον πελάτη να

νιώθει ότι, η επιχείρηση τον σέβεται και είναι ιδιαίτερος
και σημαντικός.

• Ενισχύεται με αυτό τον τρόπο η μακροχρόνια σχέση

με τον πελάτη.

Jeff Bezos - Amazon

Αμερικανός επιχειρηματίας, ιδιοκτήτης της

εταιρείας [Link],
 Joss Perot

Αμερικανός
επιχειρηματίας,
ιδρυτής της Electronic
Data Systems (EDS)
που το 1984,
πωλήθηκε στην
General Motors, και
ιδρυτής της Perot
Systems που
εξαγοράστηκε από
την Dell για $3.9 δις
δολάρια το 2009.[2],

Διάλεξη 5

Στάσεις των Καταναλωτών

Ορισμοί και Σημασία των Στάσεων

• Στάσεις είναι:

– Συστήματα θετικών ή αρνητικών εκτιμήσεων,

συγκινησιακών αισθημάτων και τάσεων για δράση σε
σχέση με κάποιο αντικείμενο.

– Η γενική αρέσκεια του καταναλωτή ή η προτίμηση του

για κάποιο αντικείμενο.

– Μια προδιάθεση που γεννιέται στον καταναλωτή και με

βάση την οποία αντιδρά συστηματικά σε σχέση με
κάποιο αντικείμενο.

Η στάση του καταναλωτή

• Είναι η προετοιμασία ή ετοιμότητα ή ροπή προς
αντίδραση.

• Η στάση δεν είναι συμπεριφορά αλλά προϋπόθεση

της συμπεριφοράς.

• Εκτιμήσεις ή αξιολογήσεις του καταναλωτή που

εκφράζουν τη δυνατότητα που έχουν οι μάρκες να
ικανοποιούν τις ανάγκες του.

• Ανάγκες  Στάσεις  Αγοραστικές Αποφάσεις.

 Γιατί είναι σημαντικές οι στάσεις των
καταναλωτών για τους μαρκετίστες;
• Τα στελέχη με την μελέτη των στάσεων είναι
σε θέση να:

– Προβλέψουν τις μελλοντικές αγορές.

– Να κατανοήσουν γιατί οι πωλήσεις ενός

προϊόντος είναι ικανοποιητικές ή όχι.

– Να βελτιώσουν το μείγμα ΜΚΤ προκειμένου να

επηρεάσουν θετικά τις στάσεις των
καταναλωτών.

Γιατί είναι σημαντικές οι στάσεις των

καταναλωτών για τους μαρκετίστες;
– Να τμηματοποιήσουν την αγορά.

– Να αξιολογήσουν στρατηγικές ΜΚΤ:

• Ιδέες για νέα προϊόντα
• Προϊόντα που βρίσκονται σε δοκιμαστικές μάρκες πριν
την εισαγωγή τους στην αγορά.
• Διαχρονική αποδοτικότητα προϊόντων
• Διαφημιστικά μηνύματα

Τα στελέχη ΜΚΤ πρέπει να παρακολουθούν συστηματικά

τις μεταβολές στις στάσεις των καταναλωτών τόσο για τις
δικές τους μάρκες όσο και γι’ αυτές των ανταγωνιστών.
 Συστατικά Στοιχεία της Στάσης

Γνωστικό Συγκινησιακό Στοιχείο της

Στοιχείο Στοιχείο Δράσης

Αναφέρεται στις γνώσεις, τα Συμπεριφορικές τάσεις. Τάση του

πιστεύω, στις πεποιθήσεις ή τις καταναλωτή να αναλάβει μια
απόψεις για κάποιο προϊόν. συγκεκριμένη δράση σε σχέση με το
προϊόν. Έκφραση της πρόθεσης του
καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν.

Αντανακλά στα συναισθήματα (θετικά ή

αρνητικά), τις συγκινήσεις, τις αξιολογήσεις
σχετικά με το προϊόν.

Μέτρηση Στάσεων
• Τα στελέχη ΜΚΤ μπορούν να μετρήσουν τη στάση
ρωτώντας τους καταναλωτές «πόσο τους αρέσει ή
όχι η Χ μάρκα του προϊόντος;» ΌΜΩΣ
– μια τέτοια μέθοδος μέτρησης δεν μετρά το «γιατί»
κάποιος έχει θετική ή αρνητική στάση και δεν
– Μπορούν να εντοπιστούν τα ισχυρά ή αδύνατα σημεία.
• Πολύ-χαρακτηριστικά υποδείγματα μέτρησης
στάσεων.
• Αξιολογούν τις μάρκες στα βασικότερα γι’ αυτόν
χαρακτηριστικά του προϊόντος.
 Υπόδειγμα του Fishbein
• Πολύ-χαρακτηριστικό μοντέλο μέτρησης
στάσεων που δημιουργήθηκε από τον Fishbein
το 1963.
• Το επικρατέστερο στο ΜΚΤ.

ΣΠ Ε
ν

Αο= Χ=1
χ χ

Αο= η στάση για το αντικείμενο

Πχ= η άποψη για το χαρακτηριστικό χ του αντικειμένου ή η αξιολόγησή του ή
η πιθανότητα να υπάρχει το χ χαρακτηριστικό.
Εχ= η εκτίμηση της άποψης ή η σημαντικότητα του χαρακτηριστικού
ν= ο συνολικός αριθμός των χαρακτηριστικών

Παράδειγμα μέτρησης στάσης

• Πόσο πιθανό είναι ότι, η 7UP δεν έχει καφεΐνη.
Εξαιρετικά Απίθανο 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Εξαιρετικά Πιθανό

• Η 7UP δεν έχει καφεΐνη

Πολύ κακό -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Πολύ Κακό
7UP Diet Coke
Πιθανότητα : Αξιολόγηση: Πιθανότητα : Αξιολόγηση:

Χωρίς καφεΐνη 10 +3 Χωρίς καφεΐνη 7 +2

Φυσικά Συστατικά 5 +1 Φυσικά Συστατικά 6 -3

Γεύση Λεμονιού 8 -1 Γεύση Λεμονιού 10 +1

• Α7UP= (10) (3) + (5)(1) + (8)(-1)=27

• ΑDIET COKE= (7) (2) + (6)(-3) + (10)(1)=6
 Παράδειγμα Μέτρησης Στάσης
• Κλίμακες σταθερού αθροίσματος για να
μετρήσουμε τη σημαντικότητα του κάθε
προεξέχοντος χαρακτηριστικού.

Μοιράστε 100 μονάδες στα παρακάτω χαρακτηριστικά ενός

αναψυκτικού με βάση το πόσο σημαντικό για σας είναι το καθένα.
Επιβεβαιώστε ότι, το άθροισμά τους είναι 100.

Χαρακτηριστικά Μονάδες
Τιμή 10
Συσκευασία 20
Γεύση 50
Επίπεδο Ανθρακικού 20
Σύνολο 100

Παράδειγμα Μέτρησης Στάσης

Κάμερα Ποιότητα Ευκολία Μέγεθος Τιμή
Φωτογραφιών Χρήσης
Α 10 8 6 4
Β 8 9 8 3
Γ 6 8 10 5
Δ 4 3 7 8
Σημαντικότητα 0,4 0,3 0,2 0,1
ΣΤΑΣΕΙΣ ΑΑ=(0,4)(10) + (0,3)(8) + (0,2)(6) + (0,1)(4)=8
ΑΒ=(0,4)(8) + (0,3)(9) + (0,2)(8) + (0,1)(3)=7,8
ΑΓ=(0,4)(6) + (0,3)(8) + (0,2)(10) + (0,1)(5)=7,3
ΑΔ=(0,4)(4) + (0,3)(3) + (0,2)(7) + (0,1)(8)=4,7
 Η θεωρία της αιτιολογημένης δράση
(Theory of Reasoned Action)
• Fishbein and Ajzen.

• Το μοντέλο δεν μετρά στάσεις αλλά πρόθεση

για αγορά.
• Αγορά Προϊόντος ≈ Πρόθεση για Αγορά = Στάση
• Όμως Αγορά Προϊόντος ≠ Στάση

• Στο μοντέλο λαμβάνεται υπόψη η πίεση που ασκείται

στον καταναλωτή από το κοινωνικό του περιβάλλον η
οποία τον ωθεί να αγοράσει προϊόντα που ίσως δεν
αποτελούν την πρώτη του προτίμηση.

Υπόδειγμα TORA
Ώθηση για
Κανονιστική Άποψη
Πχ Εχ Συμμόρφωση
ΚΑψ
ΩΣψ

Στάση για τη Υποκειμενικός

Συμπεριφορά Κανόνας
ΣΣ ΥΚ

ν
ν
ΣΣ=Σ(Πχ)(Εχ) β1 β2 ΥΚ=Σ(ΚΑψ)(Ωσψ)
ψ=1
χ=1

Πρόθεση για Αγορά (ΠΑ) ΠΑ= β1(ΣΣ) + β2 (ΥΚ)

Συμπεριφορά
 ΠΑ= β1(ΣΣ) + β2 (ΥΚ)
Υπόδειγμα TORA ν
ΥΚ=Σ(ΚΑψ)(ΩΣψ)
ψ=1
ν

ΠΑ= Πρόθεση για Αγορά ΣΣ=Σ(Πχ)(Εχ)

χ=1
β1 και β2 = συντελεστές παλινδρόμησης, σχετικές βαρύτητες μεταβλητών που
προσδιορίζονται εμπειρικά.

ΣΣ= στάση για την εκτέλεση μιας συγκεκριμένης συμπεριφοράς (π.χ. θετικής στάση για την
αγορά του Χ προϊόντος)

ΥΚ= υποκειμενικός κανόνας (subjective norm) ή η αντίληψη του ατόμου για το τι πιστεύουν
οι άλλοι πως θα πρέπει αυτός να κάνει

ΚΑψ= κανονιστική άποψη (normative belief) ή η εντύπωση του ατόμου ότι το ψ άτομο
πιστεύει ότι, αυτός θα πρέπει ή δεν θα πρέπει να προβεί στη συγκεκριμένη συμπεριφορά.

ΩΣψ= ώθηση για συμμόρφωση (motivation to comply) με την επιρροή που ασκεί ο ψ πάνω
στο άτομο.

Υπόδειγμα TORA
• Πχ : Η τιμή του Χ προϊόντος είναι κάτω των140€
Πολύ Απίθανο 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Πολύ Πιθανό

• Εχ: Το Χ προϊόν πρέπει να κοστίζει κάτω από 140€

Πολύ Κακό -3 -2 -1 0 1 2 3 Πολύ Καλό

• ΚΑψ: Οι φίλοι με τους οποίους κάνω παρέα συνήθως

πιστεύουν ότι
Δεν θα πρέπει 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Θα πρέπει

• ΩΣψ: Γενικά
Δεν θα ήθελα -3 -2 -1 0 1 2 3 Θα ήθελα
Να κάνω αυτό που οι φίλοι μου νομίζουν πως πρέπει να κάνω
 Στρατηγικές αλλαγής στάσεων
καταναλωτών
1. Αύξηση των Πχ για τη μάρκα σε χαρακτηριστικά –
κλειδιά του προϊόντος.
– Βελτίωση χαρακτηριστικών και
– Ενίσχυση προσπαθειών προβολής (προώθηση πωλήσεων,
διανομή δωρεάν δειγμάτων, ειδικές τιμές)

2. Αύξηση της σημαντικότητας ενός χαρακτηριστικού-

κλειδιού (Εχ)
– Επιλογή χαρακτηριστικού που αξιολογείται πολύ θετικά
από καταναλωτή.
– Να πειστεί ο καταναλωτής να θεωρήσει το χαρακτηριστικό
αυτό περισσότερο σημαντικό από ότι, το θεωρούσε πριν.
– Δυο βασικά χαρακτηριστικά είναι η αξία και η τιμή.

Στρατηγικές αλλαγής στάσεων

καταναλωτών
3. Πρόσθεση ενός εντελώς νέου χαρακτηριστικού
στη μάρκα – πρόσθεση ενός χ ακόμη.
– Δημιουργία μιας καινούριας ωφελίμοτητας που το προϊόν θα
προσφέρει στον καταναλωτή.
– Παράδειγμα της οδοντόκρεμας Crest της P&G η οποία πρόσθεσε
το fluoride.
– Η εισαγωγή ενός νέου χαρακτηριστικού – καινοτομία – «δίνει
πόντους» στη μάρκα εωσότου οι ανταγωνιστές να
συμπεριλάβουν το νέο χαρακτηριστικό.
 Στρατηγικές αλλαγής στάσεων
καταναλωτών
4. Μείωση της σημαντικότητας ενός αδύναμου χαρακτηριστικού.
– Επιλογή ενός χαρακτηριστικού στο οποίο δεν αξιολογείται θετικά
η μάρκα από τους καταναλωτές.
– Να τους πείσουμε ότι, το χαρακτηριστικό αυτό δεν είναι τόσο
σημαντικό όσο το θεωρούν.
– Ακριβά προϊόντα – επιδιώκουν να μειώσουν τη σημαντικότητα
του χαρακτηριστικού τιμή.
– Π.χ. «Τα διαμάντια είναι για πάντα»
– Loreal για βαφές μαλλιών «Κοστίζουμε περισσότερο αλλά αυτοί
που μας χρησιμοποιούν πιστεύουν ότι, πραγματικά το αξίζουμε»

5. Μείωση των Πχ ανταγωνιστριών μαρκών.

– Συγκριτική διαφήμιση
– Η συγκριτική διαφήμιση μπορεί να προβεί όμως επικίνδυνη
ακόμη και άδικη επειδή επικρίνει τους καταναλωτές.

Διάλεξη 6

ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ &
ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ
 Σημαντικότητα Δημογραφικών
Χαρακτηριστικών

• Ο σχεδιασμός της στρατηγικής ΜΚΤ απαιτεί καλή

γνώση της σύνθεσης του πληθυσμού, των τάσεων,
της ηλικίας, του εισοδήματος, της οικογενειακής
δομής, των γεωγραφικών αλλαγών κ.λπ.

• Οι αλλαγές στα δημογραφικά χαρακτηριστικά μας

βοηθούν στο να εντοπίσουμε τις νέο-
διαγραφόμενες και φθίνουσες τάσεις της αγοράς.

Κύριες Δημογραφικές Τάσεις

• Το γκριζάρισμα της Ελλάδας – Υπογεννητικότητα
• Μεγαλύτερος μέσος όρος ζωής
• Νέοι ρόλοι των γυναικών (καθυστέρηση ηλικίας γάμου,
μεγαλύτερη μόρφωση γυναικών, καθυστέρηση στην
τεκνοποίηση, λιγότερα παιδιά, παιδιά σε βρεφονηπιακούς
σταθμούς,)
– Πρωτότυπη υπηρεσία στις ΗΠΑ για την ικανοποίηση αναγκών
εργένηδων (Rent a Wife – προσφορά υπηρεσιών όπως αφορά
τροφίμων, καθαριστήριο κ.λπ). Στην πορεία διαπιστώθηκε ότι, οι
περισσότεροι πελάτες ήταν γυναίκες.
• Αυξανόμενη οικονομική και μορφωτική βελτίωση

• Αλλαγές στη δομή και τη σύνθεση των νοικοκυριών

(λιγότεροι γάμοι, περισσότερα διαζύγια,
περισσότερα νοικοκυριά ενός ατόμου)
 Ηλικιακές κατηγορίες
καταναλωτών
• Η ώριμη αγορά (mature market)
– Γεννημένοι στα έτη 1909-1945.
– Παραδοσιακές αξίες όπως πειθαρχία, σκληρή δουλειά,
αυταπάρνηση, υπακοή στις αρχές.
– Συντηρητικοί
– Ικανότητες επεξεργασίας πληροφοριών χειροτερεύουν
όσο η ηλικία αυξάνει.
– Δυσκολίες στη μνήμη
– Προσηλωμένοι σε τοπικά καταστήματα
– Νοσταλγία
– Ενδιαφέρον για ειδήσεις, ταξίδια, οικονομικά θέματα.
– Αυξανόμενη αγορά για ιατρικά προϊόντα και υπηρεσίες
υγείας, υπηρεσίες φροντίδας ηλικιωμένων
– Δαπάνες σε ταξίδια, κρουαζιέρες, και σε αθλητικά είδη,
έργα ανακαίνισης των σπιτιών, δώρα σε εγγόνια.

Ηλικιακές κατηγορίες
καταναλωτών
• Baby Boomers
– Γεννήθηκαν 1946-1964
– Η πολυπληθέστερη από όλες τις ηλικιακές ομάδες καταναλωτών
– Γενιά του «εγώ»
– Καθυστέρηση στο γάμο και την τεκνοποίηση
– Οικογένειες με λιγότερα παιδιά
– Εργάζονται και οι δυο σύζυγοι
– Φυσικές δραστηριότητες όπως τρέξιμο, χορός, εξοχή, ποδόσφαιρο,
μπάσκετ.
– Χρησιμοποιούν πολύ συχνά εστιατόρια fast-food
– Μεγάλα εισοδήματα
– Καλό μορφωτικό επίπεδο
– Συντηρητικοί, υλιστές και φιλοκτήμονες
– Ξοδεύουν μεγάλα ποσά σε αυτοκίνητα, ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά
προϊόντα,
 Ηλικιακές κατηγορίες
καταναλωτών
• Η Γενιά Χ
– Γεννήθηκαν μεταξύ 1965 και 1976
– Bust σπάσιμο και δραματική μείωση του ρυθμού των γεννήσεων
– Θεωρούνται ως φυγόπονοι, αυτοί που παραμελούν το καθήκον,
παιδιά του Νintendo, χαμένη γενιά, απογοητευμένοι γενιά.
– Πρόθυμα, ενθουσιώδη άτομα.
– Πολυπολιτισμικοί, προσανατολισμένοι στην τεχνολογία και κυνικοί
σχετικά με το μέλλον τους.
– Αποταμιεύουν μεγάλο μέρος των χρημάτων τους για να
αντιμετωπίσουν δαπάνες υγείας και κοινωνικής ασφάλισης όταν
γεράσουν.
– Χρησιμοποιούν καθημερινά τον ηλεκτρονικό υπολογιστή και το
διαδίκτυο.
– Κύριοι πελάτες προϊόντων όπως: εστιατόρια, μπαρ, αλκοολούχα
ποτά, μπίρα, ηλεκτρονικά προϊόντα (Η/Υ), video games, μουσική,
ταινίες, οικονομικά πακέτα ταξιδιών, τζίν ρούχα, καλλυντικά, και
αθλητικά παπούτσια.

Ηλικιακές κατηγορίες
καταναλωτών
• Γενιά Υ (Generation Y)
– Παιδιά Baby boomers
– Αυτοπεποίθηση, ευαισθητοποιημένοι με το περιβάλλον και
την υγεία τους,
– Ανεξαρτησία, ο πειραματισμός, και η αποδοχή από τους
άλλους.
– Χρησιμοποιούν προϊόντα για να εκφράσουν την ταυτότητά
τους αλλά και να «επαναστατήσουν κατά της αρχής και των
γονέων τους»
– Τα περισσότερα χρήματα τα ξοδεύουν σε προϊόντα που τους
κάνουν να αισθάνονται όμορφα όπως καλλυντικά,
ηλεκτρονικά παιχνίδια.
– Υψηλή προσήλωση σε μάρκες
– Οι Generation Y ασκούν επίσης μεγάλη επιρροή στις
αγοραστικές αποφάσεις των γονέων τους που τους
συμβουλεύονται.
– Αγοράζουν προϊόντα για όλη την οικογένεια.
 Ηλικιακές κατηγορίες
καταναλωτών
• H Γενιά C (Generation C)
– Όσοι γεννήθηκαν μετά το 90
– Είναι connected συνεχώς
• Communicating (επικοινωνούν)
• Είναι content centric (αναπτύσσουν online περιεχόμενο,
προφίλ, κ.λπ)
• Είναι computerized (διαθέτουν υπολογιστές και συναφείς
συσκευές)
• Και πάντα clicking.
– Οι συναναστροφές τους πραγματοποιούνται στο
διαδίκτυο όπου νιώθουν πιο ελεύθεροι

Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά
του Καταναλωτή
• Τρόπος ζωής (lifestyles)
– Στάσεις
– Ενδιαφέροντα
– Γνώμες
• Προσωπικότητά τους: συνεπή και διαρκή
σχέδια συμπεριφοράς
• Αξίες που ασπάζονται και επηρεάζουν τη
συμπεριφορά τους.
 Η σημασία των ψυχογραφικών
χαρακτηριστικών για το ΜΚΤ
• Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά θεωρούνται ως ένα
εργαλείο περιγραφής καταναλωτών με βάση
ψυχολογικούς παράγοντες που χρησιμοποιείται για να
εξηγήσει:

– Γιατί συγκεκριμένοι καταναλωτές αγοράζουν ορισμένες

μάρκες;
– Γιατί αφιερώνουν χρόνο σε ορισμένες δραστηριότητες;
– Γιατί χρησιμοποιούν ορισμένα ΜΜΕ;

Η σημασία των ψυχογραφικών

χαρακτηριστικών για το ΜΚΤ
• Χρησιμοποιούνται στην τμηματοποίηση των
αγορών και στη διαφήμιση.

• Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τα ψυχογραφικά για

να ταιριάξουν καλύτερα το μήνυμα, τη διάθεση, τη
γλώσσα, το στυλ, τη σκηνογραφία και το
περιεχόμενο μιας διαφήμισης με τα ενδιαφέροντα
και τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

• Επιλογή των προσώπων-πρωταγωνιστών σε

κάποια διαφήμιση. Τα κατάλληλα πρόσωπα που θα
προβληθούν.
 Μέτρηση Ψυχογραφικών
Χαρακτηριστικών
ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΑ ΓΝΩΜΕΣ
Δουλειά Οικογένεια Ο εαυτός τους
Χόμπι Σπίτι Κοινωνικά θέματα
Κοινωνικά γεγονότα Εργασία Πολιτικά
Διακοπές Κοινότητα Επιχειρήσεις
Διασκέδαση Ψυχαγωγία Οικονομικά
Μέλος σε κλαμπ Μόδα Εκπαίδευση
Κοινότητα Φαγητό Προϊόντα
Ψώνια/Αγορές ΜΜΕ Μέλλον
Σπορ Επιτεύγματα Κουλτούρα

Προτάσεις για μέτρηση του

τρόπου ζωής Wells and Tigert (1971)
• Ψώνια για φθηνά προϊόντα και ευκαιρίες
– Όταν ψωνίζω συνήθως ψάχνω για τις χαμηλότερες τιμές
• Επίδραση από άλλους
– Συχνά ζητώ συμβουλές από φίλους μου για το τι μάρκα να αγοράσω
• Επίδραση σε άλλους
– Επηρεάζω το τι αγοράζουν οι φίλοι μου
• Οικιακή απασχόληση
– Διατηρώ το σπίτι μου πολύ τακτοποιημένο και καθαρό
• Ελεύθερος χρόνος και διασκέδαση
– Έχω μια πολύ έντονη κοινωνική ζωή
• Οικογένεια, ρόλοι γυναικών, και ανδρών
– Το σημαντικότερό μου χόμπι είναι η οικογένειά μου
• Ιδέα για τον εαυτό μας
– Είμαι πιο ανεξάρτητος από τους περισσότερους ανθρώπους
• Κοινωνία
– Η κυβέρνηση θα πρέπει να ελέγχει τιμές και κέρδη
 Παράγοντες μέτρησης
τρόπου ζωής
• Ενδιαφέρον για την υγεία
• Ενδιαφέρον για τη μόδα Dutta and Bergman (2006)

• Ενδιαφέρον για τις μάρκες

• Ανάμειξη με την κοινότητα
• Συντηρητισμός
• Συντηρητισμός φύλου
• Ενδιαφέρον για τα περιβάλλον
• Καινοτομικότητα
• Καθοδήγηση γνώμης
• Ενδιαφέρον για τις τιμές
• Εμπιστοσύνη
• Θρησκευτικότητα

VALS 2 - Stanford Research

Institute (1989)
• Συνέχεια του εργαλείου VALS (1978)
• Δημιουργία τμημάτων καταναλωτών με
βάση τις αξίες και τους τρόπους ζωής τους.
 Οι κατηγορίες των VALS 2
• Καταξιωμένοι (actualizers) οι οποίοι βρίσκονται στην
κορυφή της πυραμίδας (άφθονοι πόροι)
• Επιτυχημένοι (achievers) που επιτυγχάνουν τους
σκοπούς τους.
• Μαχόμενοι (strivers)
• Αγωνιστές (strugglers) βρίσκονται στον πυθμένα της
πυραμίδας.
• Αυτοί οι εκπληρώνουν τα καθήκοντά τους (fulfilleds)
• Πιστοί (Believers)
• Αυτοί που δοκιμάζουν διαφορετικές εμπειρίες
(experiencers)
• Δημιουργικοί (makers) που τους αρέσει να φτιάχνουν
πράγματα

Οι καταξιωμένοι (actualizers) 8%
Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

•Αισιόδοξοι •Μεγάλη αξία στην •Δεκτικοί σε νέα προϊόντα,

•Προσανατολισμένοι στην προσωπική ανάπτυξη •Νέες τεχνολογίες
ανάπτυξη •Πνευματικά •Νέους τρόπους διανομής
•Εμπιστοσύνη στον εαυτό Ενδιαφέροντα και •Δύσπιστοι στη διαφήμιση
τους διάφορες δραστηριότητες • Τους αρέσουν «τα καλά
•Ασχολούνται με τα κοινά τον ελεύθερο χρόνο πράγματα»
•Βγαίνουν συχνά έξω •Καλά ενημερωμένοι •Συχνά διαβάζουν
•Ευαισθητοποιημένοι σε διάφορα δημοσιεύματα
κοινωνικά θέματα •Παρακολουθούν λίγο
•Πολύ κοινωνικοί τηλεόραση
•Ενεργοί στα πολιτικά
 Αυτοί που εκπληρώνουν τα
καθήκοντά τους (Fulfilleds) 12%
Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

•Ώριμοι • Μέτρια ενεργοί σε •Έχουν μικρό ενδιαφέρον

•Ικανοποιημένοι θέματα τοπικής για το prestige ή την
•Έχουν ανοικτό μυαλό κοινότητας και στα εικόνα τους
•Εσωτερικά πολιτικά •Καταναλώνουν πάνω
παρακινούμενοι •Ξοδεύουν τον ελεύθερο από το μέσο όρο
χρόνο τους στο σπίτι προϊόντα για το σπίτι
•Δίνουν μεγάλη σημασία •Τους αρέσουν οι
στην εκπαίδευση και στα εκπομπές εκπαιδευτικών
ταξίδια προγραμμάτων
• Είναι •Διαβάζουν πολύ και
ευαισθητοποιημένοι σε συχνά
θέματα υγείας
• Ανεκτικοί

Πιστοί (Believers) (17%)

Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

• Παραδοσιακοί • Σέβονται τους κανόνες • Αγοράζουν εγχώρια

•Προσεκτικοί και εμπιστεύονται τους προϊόντα
•Ηθικολόγοι ανθρώπους κύρους και •Είναι αργοί στο να
•Κατασταλαγμένοι δύναμης αλλάζουν καταναλωτικές
•Τους αρέσουν οι άνετες συνήθειες
και αναμενόμενες •Ψάχνουν για ευκαιρίες
εμπειρίες αγορών
•Συναναστρέφονται με •Παρακολουθούν
συγγενείς και τηλεόραση περισσότερο
καθιερωμένες ομάδες από το μέσο τηλεθεατή
•Πολιτικά συντηρητικοί •Διαβάζουν περιοδικά για
•Αρκετά καλά το σπίτι και περιοδικά
ενημερωμένοι γενικού ενδιαφέροντος
 Επιτυχημένοι (Achievers) 10%
Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

•Μετριοπαθείς •Το κέντρο ζωής τους • Τους αρέσει να

•Τυπικοί βρίσκεται σε καριέρα και αγοράζουν ακριβά
•Προσανατολισμένοι με οικογένεια προϊόντα
βάση τους στόχους •Έχουν επίσημες • Παρακολουθούν
•Θέλουν να ελέγχουν κοινωνικές σχέσεις τηλεόραση όσο και ο
πάντα τις καταστάσεις •Αποφεύγουν τις μέσος τηλεθεατής
υπερβολικές αλλαγές •Διαβάζουν εκδόσεις για
•Πιθανό να δώσουν τις επιχειρήσεις, την
μεγαλύτερη έμφαση στη οικονομία και τα νέα της
δουλειά τους σε βάρος της επικαιρότητας
ψυχαγωγίας τους
•Πολιτικά συντηρητικοί

Μαχόμενοι (Strivers) 14%

Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

•Είναι δυσαρεστημένοι • Έχουν στενά •Προσέχουν την εικόνα

•Αβέβαιοι ενδιαφέροντα τους
•Αποξενωμένοι •Εύκολα •Έχουν περιορισμένο
•Αυθόρμητοι καταλαμβάνονται από εισόδημα για
• Επιδιώκουν την ανία κατανάλωση
αναγνώριση •Είναι κάπως • Ξοδεύουν για την αγορά
απομονωμένοι ρουχισμού και προϊόντων
•Έχουν ως πρότυπο προσωπικής φροντίδας
ομάδα συναδέλφων από •Προτιμούν την
την οποία επιδιώκουν τηλεόραση από το
αποδοχή και παρότρυνση διάβασμα
• Δεν τους ενδιαφέρουν τα
θέματα υγείας ή
διατροφής
•Πολιτικά απαθείς
Αυτοί που δοκιμάζουν διαφορετικές
εμπειρίες (Experiencers) 11%
Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

• Είναι δραστήριοι και • Τους αρέσει το • Ακολουθούν τη μόδα

ενεργητικοί καινούριο, το • Ξοδεύουν μεγάλο μέρος
ριψοκίνδυνο, το από το εισόδημά τους στις
ασυνήθιστο. κοινωνικές τους
•Η γυμναστική συναναστροφές
•Τα σπορ • Αγοράζουν
• Η κοινωνικότητα παρορμητικά
•Να βγαίνουν έξω •Δίνουν προσοχή στις
• Τους απασχολεί η διαφημίσεις
εικόνα • Ακούν ροκ μουσική
•Δεν συμβιβάζονται
•Θαυμάζουν τον πλούτο,
τη δύναμη και τη φήμη
• Πολιτικά απαθείς

Δημιουργικοί (Makers) (12%)

Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

• Είναι πρακτικοί • Τους αρέσει να βρίσκονται •Αγοράζουν προϊόντα για

•Αυτάρκεις εκτός σπιτιού την άνεσή τους, την αξία
•Εποικοδομητικοί • Προτιμούν δραστηριότητες τους και την αντοχή τους
•Αφοσιωμένοι που επιβάλουν τη χρήση •Δεν εντυπωσιάζονται από
•Ικανοποιημένοι των χεριών τους την πολυτέλεια
•Ξοδεύουν τον ελεύθερό •Αγοράζουν τα βασικά
τους χρόνο με την •Ακούν ραδιόφωνο
οικογένεια και τους στενούς •Διαβάζουν περιοδικά για
τους φίλους το αυτοκίνητο, το σπίτι, το
• Αποφεύγουν την ενεργό ψάρεμα και άλλες
συμμετοχή τους σε εξωτερικές δραστηριότητες
οργανώσεις
•Δεν εμπιστεύονται
πολιτικούς, αλλοδαπούς και
τις μεγάλες επιχειρήσεις
 Αγωνιστές (Strugglers) 16%
Ψυχολογικά Χαρακτηριστικά Τρόπου Καταναλωτικά
Χαρακτηριστικά Ζωής Χαρακτηριστικά

•Είναι αδύναμοι • Έχουν περιορισμένα Είναι προσηλωμένοι σε

•Στενά εστιασμένοι ενδιαφέροντα και συγκεκριμένες μάρκες
•Φορτωμένοι με δραστηριότητες Χρησιμοποιούν εκπτωτικά
προβλήματα •Ενδιαφέρονται κυρίως για κουπόνια
•Συντηρητικοί ασφάλεια Περιμένουν τις εκπτώσεις
•Αποφεύγουν την ανάληψη • Είναι φορτωμένοι με Εμπιστεύονται την
ρίσκου προβλήματα υγείας διαφήμιση
•Είναι συντηρητικοί Παρακολουθούν τηλεόραση
•Είναι παραδοσιακοί συχνά
•Βασίζονται στην Διαβάζουν γυναικεία
οργανωμένη θρησκεία περιοδικά και εκδόσεις με
κουτσομπολιά

Σε τι χρησιμεύει η τυπολογία VALS 2;

• Οι επιχειρήσεις
– Εντοπίζουν ποιον καταναλωτή να στοχέυσουν
– Ανακαλύπτουν τι αγοράζει και τι κάνει η στοχούμενη
ομάδα
– Εντοπίζουν που ζει η στοχούμενη ομάδα
– Εντοπίζουν πως είναι καλύτερο να επικοινωνούν με τη
στοχούμενη ομάδα
– Κατανοούν γιατί η στοχούμενη ομάδα ενεργεί κατά τον
συγκεκριμένο τρόπο
 Τα VALS 2 εφαρμόζονται
• Στο σχεδιασμό νέων προϊόντων/υπηρεσιών

• Στο ΜΚΤ και τις επικοινωνίες (στόχευση, τοποθέτηση

προϊόντος, σύσταση ομάδων εστίασης, σχεδιασμός
προβολής, διαφήμιση)

• Στο σχεδιασμό μέσων (media planning)

• Στο σχεδιασμό και εφαρμογή online διαφήμισης

RISC (Research Institute on

Social Change)
• Μετρήσεις κοινωνικοπολιτιστικών αλλαγών σε
περισσότερες από 40 χώρες.
• Τμηματοποίηση βάσει αξιών (values-driven)
• RISC SCAN
– Visionaries (Οραματιστές)
– All-Rounders (Με πολλά ενδιαφέροντα και ικανότητες)
– Rough Riders (Παράτολμοι)
– Party Animals (Γλετζέδες)
– Mainstream (Επικρατούσα τάση/πλειοψηφία)
– Protectors (Προστάτες, φροντίζουν για το καλό όλων)
– Nostalgics (Νοσταλγικοί)
– Easy Goers (Άνετοι, Ξέγνοιαστοι)
– Chance Seekers (Κυνηγοί της Ευκαιρίας)
– Contenteds (Κατασταλαγμένοι, ικανοποιημένοι, ήσυχοι, που
κοιτούν τη δουλεία τους)
 Αξίες και Συστήματα
ΑΞΙΑ
Διαρκής πεποίθηση ότι, μια συγκεκριμένη
συμπεριφορά είναι και η επιθυμητή ή όχι.
Δυτικές Αξίες Ανατολικές Αξίες

Ατομικισμός Συλλογικότητα

Καταξίωση Ιεραρχία

Ισότητα Αρμονία

Νίκη Μετριοφροσύνη

Αυτοέλεγχος Εξωτερικός έλεγχος

Περηφάνια Κάλυψη Προσώπου

Rokeach Value System

1. Πραγματική φιλία - 11. Άνετη Ζωή – Φιλόδοξος
Υπεύθυνος 12. Αίσθηση εκπλήρωσης –
2. Ώριμη αγάπη – Ανεξάρτητος Ικανός
3. Ευτυχία – Ειλικρινής 13. Κόσμος Ομορφιάς – Καθαρός
4. Εσωτερική αρμονία – Με 14. Ευχαρίστηση – Λογικός
φαντασία 15. Κοινωνική Αναγνώριση –
5. Ένας ειρηνικός κόσμος – Ευγενικός
Εύθυμος 16. Σωτηρία της ψυχής –
6. Ελευθερία – Χρήσιμος, να Τρυφερός/Να αγαπά
βοηθά 17. Εθνική Ασφάλεια –
7. Οικογενειακή ασφάλεια – Να Διανοούμενος
συγχωρεί 18. Συναρπαστική ζωή -
8. Ισότητα – Θαρραλέος Ευρυνούς
9. Αυτοεκτίμηση – Υπάκοος
10. Σοφία – Εγκρατής
 Λίστα Αξιών (LOV)
• Κατεύθυνση του εαυτού
– Αυτοσεβασμός
– Αυτοεκπλήρωση
• Κατόρθωμα/Επίτευξη Στόχων
– Αίσθηση εκπλήρωσης
– Σεβαστούς από άλλους
• Απόλαυση
– Διασκέδαση και απόλαυση
– Έξαψη και διέγερση
• Απόλαυση/Ωριμότητα
– Θερμές Σχέσεις
• Ωριμότητα
– Μια αίσθηση του ανήκω
– Ασφάλεια

Επιλογή Καταστήματος &

Αγοραστική Συμπεριφορά
 Παράγοντες που επηρεάζουν την
επιλογή καταστήματος
• Χαρακτηριστικά αγοραστή
– Γεωγραφική τοποθεσία
– Δημογραφικά
– Τρόπος ζωής
– Προσωπικότητα
– Οικονομικά Στάση για
κατάστημα
• Στρατηγικές λιανικής πώλησης
Επιλογή
• Σημαντικότητα χαρακτηριστικών και Καταστήματος
αντιλήψεις για χαρακτηριστικά
καταστήματος

Γιατί οι άνθρωποι
πηγαίνουν για ψώνια;

• Κίνητρα για ψώνια

• Αξία του shopping
 Κίνητρα - Αγοραστική Αξία
– Χρηστική (utilitarian):
• οι αγορές πραγματοποιούνται για χρηστικούς λόγους
• για να λύσει ο αγοραστής καταναλωτικά προβλήματα,
ή
• να αγοράσει προϊόντα/υπηρεσίες που χρειάζεται
– Ηδονική (hedonic)
• Ευχαρίστηση
• Απόλαυση
• Την εμπειρία της όλης διαδικασίας του shopping

Κίνητρα – Τύποι Ηδονικού Shopping

Arnold and Reynolds (2003)
• Αίσθημα Περιπέτειας (adventure shopping): διέγερση αισθήσεων,
αίσθηση ότι, ο καταναλωτής βρίσκεται σε άλλο κόσμο.

• Κοινωνικοποίηση (social shoppping): ψώνια με φίλους και

οικογένεια, ψώνια για να έρθει ο καταναλωτής σε επαφή με
άλλους ανθρώπους (π.χ. άλλους πελάτες, εργαζομένους).

• Ανταμοιβή (gratification shopping): ψώνια για μείωση του άγχους,

για να ξεχάσει ο καταναλωτής τα προβλήματά του.

• Ιδέες (idea shopping): ψώνια για να πάρει μια ιδέα ο καταναλωτής

για τις νέες τάσεις, τελευταία λέξη μόδας, να μάθει για νέα
προϊόντα, καινοτομίες.

• Αξία (value shopping): κυνήγι προσφορών, «πρόκληση» ή

«παιχνίδι» για την εύρεση του σωστού προϊόντος.
 Τυπολογίες αγοραστών
• Darden and Ashton (1974-1975) – Αγοραστές super market

– Απαθής (22%) δεν ενδιαφέρεται για κάποιο χαρακτηριστικό του

καταστήματος.

– Απαιτητικός (8.6%): απαιτεί ποιοτικά προϊόντα σε καλές και ανταγωνιστικές

τιμές.

– Ποιοτικός (19%): θέλει φρέσκα προϊόντα ποιότητας.

– Ιδιότροπος (15%): θέλει πεντακάθαρους χώρους στο κατάστημα και ποικιλία

μαρκών.

– Αυτός που προτιμά εκπτωτικά κουπόνια (12%): να κερδίζει εκπτώσεις και

δωροεπιταγές μέσα στο κατάστημα.

– Αυτός που προτιμά τα κοντινά καταστήματα (15%): βασικό χαρακτηριστικό

είναι η βολική τοποθεσία.

– Αυτός που αντιπαθεί τα κουπόνια (8%). Ψωνίζει από καταστήματα που δεν
προσφέρουν κουπόνια – δωροεπιταγές κ.λπ.

Τυπολογία αγοραστών
• Sit et al. (2003)
– O σοβαρός αγοραστής (ασφάλεια)
– Ο αγοραστής της ψυχαγωγίας
– Ο απαιτητικός αγοραστής
– Ο αγοραστής της ευκολίας
– Ο απαθής αγοραστής
– Ο αγοραστής της εξυπηρέτησης
 Αγορές
• Προγραμματισμένες: λίστα για ψώνια
– Ειδικά προγραμματισμένες (συγκεκριμένες
μάρκες)
– Γενικά προγραμματισμένες (συγκεκριμένα
προϊόντα όχι όμως μάρκες)
• Μη προγραμματισμένες αγορές:
αποφασίζουν μέσα στο κατάστημα.

Άδεια Ράφια (Out-of-Stock)

• Επιπτώσεις σε αγοραστική συμπεριφορά
– Υποκατάσταση μάρκας στο αρχικό κατάστημα.
– Καθυστέρηση αγοράς προϊόντος ή μάρκας μέχρι να την ξανά διαθέσει το
αρχικό κατάστημα.
– Ακύρωση της αγοράς
– Αγορά μάρκας από άλλο κατάστημα (δε σημαίνει ότι, θα συνεχίζει να το
αγοράζει από το άλλο κατάστημα)

• Επιπτώσεις σε προφορική συμπεριφορά

– Αρνητικός σχολιασμός σε φίλους, συγγενείς, κ.λπ.
– Θετικός σχολιασμός του άλλου καταστήματος
– Θετικά σχόλια για υποκατάστατο προϊόν

• Αλλαγή στάσεων
– Λιγότερο θετική στάση για το αρχικό κατάστημα
– Θετικότερο για το άλλο κατάστημα
– Θετικότερη για το υποκατάστατο αν τον ικανοποιήσει
 Αγοραστές σε κρίση
• Hampson and McGoldrick (2011)

– Καλύτερα πληροφορημένος αγοραστής

– Ενδιαφέρεται για την αξία των προϊόντων περισσότερο σε
σχέση με πριν
– Αύξηση προγραμματισμένων αγορών
– Μεγαλύτερη ευαισθησία στις τιμές
– Μείωση του βαθμού προσήλωσης σε ένα κατάστημα
– Περιορισμός αυθόρμητων αγορών
– Λιγότερες αγορές εναλλακτικών «ηθικών» προϊόντων (π.χ.
Fair trade, δωρεές σε φιλανθρωπικές οργανώσεις)
– Αύξηση αγορών φθηνότερων μαρκών σε τρόφιμα και
ρούχα και αγορά μαρκών καταστημάτων (store brands).

Εικόνα καταστήματος
• Αξιολόγηση χαρακτηριστικών όπως:
– Τιμές
– Ποικιλία ειδών
– Ποιότητα προϊόντων
– Προσωπικό
– Εξυπηρέτηση
– Ατμόσφαιρα
– Merchandising
– Προσβασιμότητα
– Φήμη
– Σχεδιασμός καταστήματος (store design)
– Layout
– Βιτρίνες
 Παράγοντες επιλογής καταστήματος
• Τοποθεσία καταστήματος
• Φύση και ποιότητα προσφερόμενων προϊόντων
• Τιμές εμπορευμάτων
• Διαφήμιση και προβολή καταστήματος
• Προσωπικό πωλήσεων – πωλητές
• Προσφερόμενες υπηρεσίες – εξυπηρέτηση
• Φυσικά χαρακτηριστικά καταστήματος
• Φύση (χαρακτηριστικά) πελατείας καταστήματος
• Ατμόσφαιρα καταστήματος
• Ικανοποίηση πελάτη μετά την αγορά του προϊόντος

+ εύρος επιλογών
+ φήμη καταστήματος
+προθυμία πωλητών να βοηθήσουν τον πελάτη
+ ικανοί πωλητές
+ αξία κοινωνικής αναφοράς του καταστήματος

Aτμόσφαιρα καταστήματος
• Σημαντικός παράγοντας επηρεασμού των αντιλήψεων και των στάσεων των
καταναλωτών για ένα κατάστημα (Kotler, 1974)

• Συνειδητός σχεδιασμός του χώρου προκειμένου να δημιουργούνται ορισμένες

επιδράσεις στους καταναλωτές.
– Οπτική (μέγεθος, σχήμα, φωτεινότητα, χρώμα)
– Ακουστική (ένταση, τόνος)
– Οσφραντική (φρεσκάδα, οσμή)
– Απτική (θερμοκρασία, απαλότητα, ομαλότητα)

• Χαρακτηριστικά του εσωτερικού καταστήματος που καθορίζουν την ατμόσφαιρά

του.
– Φωτισμός
– Κλιματιστικά συστήματα
– Ασανσέρ
– Καρπέτα
– Αρχιτεκτονική χώρου
– Εσωτερικός διάκοσμος
– Χρώματα
– Θέση και πλάτος διαδρόμων
– Τουαλέτες κ.λπ
 Στρατηγικές Merchandising
• Διευθέτηση των διαδρόμων
• Τοποθέτηση πινακίδων προβολής προϊόντων
– Μείωση πιθανότητας αποτυχίας προγραμματισμένων αγορών
– Αναγνώριση μη εκδηλωμένων αναγκών - Ενίσχυση μη
προσχεδιασμένων αγορών
– Κοινή τοποθέτηση στα ράφια υποκατάστατων μαρκών για
ενθάρρυνση αλλαγής μαρκών αντί για αναβολή/καθυστέρηση
αγοράς (stock out)

Ατμόσφαιρα Καταστήματος
• Κατάλληλα σχεδιασμένη κάνει τον πελάτη να
νιώθει άνετα και ήρεμα.
• Αίσθηση ζεστασιάς
• Απαλά και καθαρά χρώματα που θεωρούνται
ξεκούραστα από τον καταναλωτή
• Μπλε σε ιχθυοπωλείο
• Λευκό στα κατεψυγμένα τρόφιμα
• Κίτρινο ή ώχρα στο φούρνο
• Πράσινο στα λαχανικά.
 Μουσική και Άρωμα
• Η μουσική επηρεάζει τη διάθεση του
καταναλωτή μέσα στο κατάστημα και έμμεσα
την αγοραστική συμπεριφορά.

• Π.χ. σε νεαρούς αγοραστές η μεγάλης

έντασης μουσική με άρωμα βανίλιας έχει
θετική επίδραση σε αντίθεση με χαμηλής
έντασης μουσική και κανένα άρωμα χώρου.

Καταναλωτικές διαδικασίες μετά την

αγορά
• Η λήψη αποφάσεων από τον καταναλωτή δεν
σταματά μετά την αγορά του προϊόντος αλλά
ο καταναλωτής συνεχίζει να λαμβάνει
αποφάσεις.
• Διαδικασίες μετά την αγορά
• Η έκβασή τους καθορίζει τη μελλοντική του
συμπεριφορά.
 Γνωστική διαφωνία
• Ο καταναλωτής αμφιβάλει για την ορθότητα της απόφασης που πήρε

• Το προϊόν συνήθως είναι υψηλής ανάμιξης

• Ο καταναλωτής για να μειώσει το δυσάρεστο αίσθημα αποφασίζει είτε να

μη χρησιμοποιήσει το προϊόν ή να το επιστρέψει.

• Η μείωση της γνωστικής διαφωνίας συντελείται με τη συλλογή επιπλέον

πληροφοριών που θα ενισχύσουν την ορθότητα της απόφασης (π.χ.
φίλους, δημοσιεύματα, κλπ.)

• Για τη μείωση της γνωστικής διαφωνίας ο καταναλωτής μπορεί να

ενεργοποιήσει άλλες διαδικασίες όπως:
– Μείωση σημαντικότητας αγοραστικής απόφασης
– Μείωση του βαθμού που θεωρούσε επιθυμητές τις εναλλακτικές μάρκες που
απέρριψε
– Αύξηση βαθμού που θεωρούσε επιθυμητή τη μάρκα που τελικά επέλεξε

Γνωστική Διαφωνία
• Οι εταιρείες βοηθούν τον καταναλωτή να
μειώσει τη γνωστική διαφωνία μέσω:
– Εργαλεία επικοινωνίας ΜΚΤ (διαφήμιση, direct
mail, follow-up calls)
– Ειδικά προγράμματα επιβράβευσης της επιλογής
του
– Χτίσιμο εμπιστοσύνης με παροχή εγγυήσεων κι
εξυπηρέτηση μετά την αγορά.
 Συναισθήματα και Συμπεριφορές
• Σημαντικό ρόλο για την πρόβλεψη της
συμπεριφοράς του καταναλωτή μετά την
κατανάλωση παίζουν
– Τα συναισθήματα κατά την κατανάλωση (ευτυχία,
ενοχή, ευγνωμοσύνη, θυμός, υπερηφάνεια,
θλίψη)
– Μετά την κατανάλωση συμπεριφορές ή
προθέσεις (όπως, θετικό ή αρνητικό WOM,
πρόθεση επαναγοράς, παράπονα κ.λπ.)

Ικανοποίηση
• Ικανοποίηση: αίσθημα που προκύπτει όταν οι
καταναλωτές αξιολογούν θετικά την απόφασή
τους η οποία ικανοποίησε τις ανάγκες ή τους
στόχους τους Ή όταν αισθάνονται
ευχαρίστηση από την απόφασή τους.

• Ικανοποίηση: συνδέεται με αισθήματα

αποδοχής, ευχαρίστησης, ευτυχίας,
ανακούφισης και διέγερσης.
 Δυσαρέσκεια
• Δυσαρέσκεια: αίσθημα που προκύπτει όταν
οι καταναλωτές αξιολογούν αρνητικά την
απόφασή τους.

• Συνδέεται με αισθήματα ενοχής, λύπης,

στεναχώριας, μετάνοιας, ταραχής κ.λπ.

Μοντέλο διάψευσης των προσδοκιών

• Επικρατέστερο μοντέλο

• Οι καταναλωτές έχουν διαμορφωμένες προσδοκίες/πεποιθήσεις σχετικά με το

πώς θα λειτουργήσει το προϊόν.

• Αν μετά την κατανάλωση διαψεύδονται οι προσδοκίες τότε υπάρχει απόκλιση

(θετική αρνητική) ανάμεσα στα αναμενόμενα και επιθυμητά αποτελέσματα από
τη χρήση του προϊόντος και τα πραγματικά από την πραγματική λειτουργία του.

• Θετική διάψευση: πραγματικά αποτελέσματα καλύτερα από αναμενόμενα 

ικανοποίηση
• Αρνητική διάψευση: πραγματικά αποτελέσματα χαμηλότερα από αναμενόμενα
 δυσαρέσκεια.
• Απλή επιβεβαίωση: αναμενόμενα αποτελέσματα ίσα με τα προσδοκώμενα 
ικανοποίηση.

• Η θετική ή αρνητική διάψευση οδηγεί στην αναθεώρηση των προσδοκιών.

 Αντιδράσεις
ικανοποιημένου πελάτη
• Ο ικανοποιημένος πελάτης σε σχέση με το
προϊόν μπορεί να:
– Γίνει προσηλωμένος ή να αυξήσει το βαθμό
προσήλωσης
– Μην αλλάζει εύκολα μάρκα
– Αυξήσει βαθμό χρήσης
– Προβεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές
– Πληρώσει περισσότερο για το ίδιο προϊόν

Αντιδράσεις δυσαρέσκειας
• Σταματά να αγοράζει το συγκεκριμένο προϊόν ή να ψωνίζει
από το κατάστημα που το προμηθεύτηκε
• Διαμαρτύρεται στο κατάστημα ή στον κατασκευαστή του
προϊόντος (στον διευθυντή είτε προσωπικά είτε
τηλεφωνικά)
• Προειδοποιεί φίλους για την ακαταλληλότητα του
προϊόντος ή του καταστήματος (προσπαθεί να τους πείσει
να μην αγοράσουν το προϊόν ή να αποφύγουν αγορές από
το κατάστημα)
• Διαμαρτύρεται στις αρμόδιες αρχές καταγγέλλοντας
επίσημα το προϊόν/κατάστημα
• Πραγματοποιεί καταγγελία στον τύπο ή σε οργανώσεις
καταναλωτών για δημοσιοποίηση του παραπόνου
• Προβαίνει σε νομικές ενέργειες (αγωγές/μηνύσεις) κατά
του κατασκευαστή ή του λιανεμπόρου.
 Online δυσαρεστημένος καταναλώτής
• Κατασκευάζει websites ή blogs στα οποία εκδηλώνει και δημοσιοποιεί
δημόσια τη δυσαρέσκειά του με το προϊόν ή το κατάστημα.

• Κατασκευάζει σελίδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημοσιοποιώντας το

παράπονό του.

• Μέσω του προφίλ του στα social media εκφράσει με posts τη δυσαρέσκειά
του.

• Κάνει ηλεκτρονικό παράπονο με email στον κατασκευαστή ή λιανέμπορο.

• Επισκέπτεται τις σελίδες στα social media του κατασκευαστή ή λιανεμπόρου

και αναρτά το σχόλιο του εκφράζοντας τη δυσαρέσκειά του.

• Στέλνει μήνυμα στις σελίδες στα social media του κατασκευαστή ή

λιανεμπόρου κάνοντας παράπονο.

Απόρριψη προϊόντος
• Χαρίζει
• Πωλεί
• Δανείζει
• Ανταλλάσει με κάτι άλλο
• Ανακυκλώνει
• Πετάει στα σκουπίδια
• Εγκαταλείπει
• Καταστρέφει
 Συμπεριφορά
Online Καταναλωτή

Παράγοντες που Επηρεάζουν τις

αποφάσεις του online καταναλωτή

• Προσωπικά χαρακτηριστικά: μόρφωση, εισόδημα,

προηγούμενη εμπειρία με ηλεκτρονικές πωλήσεις.
• Παράγοντες περιβάλλοντος:
– Φίλοι, συγγενείς, συνάδελφοι κ.λπ
– Ηλεκτρονικές κοινότητες
– Discussion rooms
– Chat rooms
– Newsgroups
• Ερεθίσματα Μάρκετινγκ
– Τιμή
– Επωνυμία
– Προβολή
– Διαφήμιση
– Ποιότητα Προϊόντος
 Παράγοντες που Επηρεάζουν τις
αποφάσεις του online καταναλωτή
• Χαρακτηριστικά Ηλεκτρονικού Καταστήματος
– Logistics:
• Τρόποι πληρωμής και
• Παράδοση
– Τεχνικά Χαρακτηριστικά:
• Σχεδιασμός
• Περιεχόμενο Website
• Ασφάλεια
– Εξυπηρέτηση Πελατών
• FAQs
• Emails
• Τηλεφωνικό κέντρο
• Φόρμα επικοινωνίας

Διαδικασία λήψης
αγοραστικής απόφασης
ηλεκτρονικού καταναλωτή
1. Αναγνώριση ανάγκης Διαφημίσεις με μορφή banner σε ιστοσελίδες
2. Αναζήτηση πληροφοριών - Site εταιρείας – μηχανή αναζήτησης
-Εξωτερικές μηχανές αναζήτησης (google)
3. Αξιολόγηση και Επιλογή -Συζητήσεις σε chatrooms
- Συζητήσεις σε newsgroups
-Ιστοσελίδες με συγκρίσεις προϊόντων
4. Αγορά, Πληρωμή και Παράδοση -Χρήση πιστωτικής κάρτας
-Ηλεκτρονική τραπεζική
5. Αξιολόγηση μετά την χρήση - Συζητήσεις σε newsgroups
- Συζητήσεις στα social media
 Πριν τις ηλεκτρονικές αγορές:
• Think Before You Shop
• Use Search Engines (Type the company or product name into your favorite search engine with terms like “review,”
“complaint” or “scam.” If you find bad reviews, you’ll have to decide if the offer is worth the risk. After all, it’s only
a good deal if you actually get a product that works)
• Check Comparison Shopping Sites
• Consider Coupons (enter the web site or company name and “discount,” “coupon” or “free shipping” into a search
engine. Stay away from sites that make you download software or enter financial information to access the codes.)
• Read Reviews and Be Skeptical (When considering a review, think about the source of the information: is it from
an impartial expert organization, one consumer, many individual consumers, a columnist? The FTC has sued
companies that posted “fake” positive reviews. Some negative reviews may come from competitors. You also can
look for websites that specialize in reviewing products. These sites don’t sell products but offer expert reviews and
comparisons.)
– Evaluate what you see on retail sites.
– Some scammers set up “specialty” sites selling a particular type of product. Those can be full of glowing reviews from “shills”
who are compensated for their posts, and may not include any mediocre or negative reviews because they’ve been deleted.
– What do you know about the photo?
– A product photo is meant to cast the item in the best possible light. Could it have been doctored? Will it look as appealing in your
home or office?

• What If There’s a Problem?

• Ask yourself a few questions: Does the brand have a reputation for good products and excellent customer service?
What’s the promised delivery time? How will you contact the seller if there’s a problem? Will the company accept
returns? If so, will you be charged restocking fees?

Για ποιους λόγους δεν αγοράζουν από

ηλεκτρονικά καταστήματα:
– Κόστη παράδοσης και μεταφοράς
– Δυσκολία στην αξιολόγηση της ποιότητας του
προϊόντος
– Δυσκολία στις επιστροφές του προϊόντος
– Ασφάλεια των συναλλαγών – χρήση πιστωτικών
καρτών
– Δυνατότητα ερωτήσεων
– Προηγούμενη αρνητική εμπειρία.
 Νέες Στρατηγικές Μάρκετινγκ
• Εξατομίκευση
Σύνδεση προϊόντων, υπηρεσιών, διαφημίσεων με
κάθε καταναλωτή ξεχωριστά ανάλογα με τις
προτιμήσεις του.
• Στρατηγικές εξατομίκευσης:
– Αναζήτηση πληροφοριών απευθείας από καταναλωτή
– Παρατήρηση των ηλεκτρονικών κινήσεων των
καταναλωτών
– Βάσει προηγούμενων αγορών

Χρήση Cookies
• cookie
ένα αρχείο δεδομένων που τοποθετείται στο
σκληρό δίσκο του χρήση από έναν remote
Web server, συνήθως χωρίς την έγκριση του
χρήση ή την αποκάλυψη χρήσης που συλλέγει
πληροφορίες για τις δραστηριότητες του
χρήστη σε ένα site.
- Θετικό ή αρνητικό για τον καταναλωτή?
 Ηλεκτρονική Εμπιστοσύνη
• Εμπιστοσύνη (trust): ψυχολογική κατάσταση που
αναπτύσσεται όταν δυο μέρη είναι πρόθυμα να
αλληλεπιδράσουν ώστε να επιτύχουν έναν
προκαθορισμένο σκοπό.

• Κίνδυνος: από μη πραγματοποίηση των υποσχέσεων

για ποιότητα και παράδοση.

• Οι ηλεκτρονικοί λιανέμποροι θα πρέπει να

δημιουργήσουν στους υπάρχοντες αλλά και στους
δυνητικούς καταναλωτές υψηλά επίπεδα
εμπιστοσύνης.

Ηλεκτρονική Εμπιστοσύνη
• Εμπιστοσύνη στον Ηλεκτρονικό Λιανέμπορο
(αξιολόγηση προϊόντος, δωρεάν δείγματα, πολιτική
επιστροφών, πολιτική προστασίας προσωπικών
δεδομένων, ασφάλεια συναλλαγής, απλοποιημένη
διαδικασία αγορών, σχεδιασμός site, πλοήγηση)
• Εμπιστοσύνη στο Διαδίκτυο ως μέσο συναλλαγών
(αξιοπιστία, κατανόηση, ασφάλεια συναλλαγών)
• Εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις και στο ρυθμιστικό
πλαίσιο που τις διέπει (κουλτούρα επιχειρήσεων,
προστασία καταναλωτή, νόμοι)
• Περίγυρος (επιτυχημένες εμπειρίες άλλων, κριτικές –
σχόλια)
• Δημογραφικά χαρακτηριστικά, προηγούμενες
εμπειρίες, προσωπικότητα, κουλτούρα.
 Ηλεκτρονική Ικανοποίηση με ένα
Ηλεκτρονικό Κατάστημα
Ποιότητα Πληροφοριών
-Ακρίβεια περιεχομένου
- Πρόσφατες πληροφορίες
- Τρόπος παρουσίασης πληροφοριών (οπτική
παρουσίαση προϊόντων)
-Πληρότητα περιεχομένου (αναλυτική περιγραφή
Ποιότητα Συστήματος προϊόντων)
-Ασφάλεια και Προστασία Προσωπικών
Δεδομένων
- Απλοποιημένος Σχεδιασμός Ικανοποίηση
- Ευκολία στην πλοήγηση με ΗΚ
- Ευκολία στη χρήση
- Συνέπεια στην Ιστοσελίδα
Ποιότητα Υπηρεσίας - Εξυπηρέτησης
-Ευελιξία (χρεώσεις – παράδοση)
- Ακρίβεια στις ημερομηνίες παράδοσης
- Κατάσταση προϊόντων που παραλαμβάνονται
- Επικοινωνία μετά την αγορά (διαθεσιμότητα)
- Δίκαιες πολιτικές και διαδικασίες
- Αποζημίωση – Απολογία (σε περίπτωση λάθους_